Interaktionens betydelse mellan varumärken och konsumenter : En instrumentell fallstudie av varumärket Head and Shoulders och dess reklamfilm

• Main Author: Bråtenfeldt, Cindy
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Karlstads universitet, Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap (from 2013) 2014
• Subjects: Brand; creative advertising; brand-ambassadors; Goffman; impression management; Varumärke; kreativ reklam; varumärkesambassadörer
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:kau:diva-30902

In today’s society, people do not solely purchase a product for its promised use. Instead, a brand is purchased and along with that brand comes a variety of associations. The associations of a product’s brand are what contributes to the added value that, according to this study, is what distinguishes a brand’s power. In order to create a powerful brand and such positive associations amongst its consumers, this study demonstrates the importance of understanding how a brand’s interest group behaves in their choice of brand. The study investigates the significance of interaction between a brand and its consumers, as well as how such a connection can be utilized in the development of creative advertisement as part of a brand’s construction. Through an instrumental case study, aiming to analyze a specific case in order to discern more general questions within an area of study, Head and Shoulders was selected as a relevant brand to analyze on account of its creative promo using brand-ambassadors in order to change and strengthen its brand. The results of the study can be summarized in three parts. The first part concerns how respondents describe the brand Head and Shoulders and the conclusions of what specifics draw the consumer’s attention making the brand powerful or not. The second part covers how creative advertisement is a suitable manner for a brand to create a dialogue with its consumers and how the use of brand-ambassadors can broaden a brand’s target audience. The third and final part discerns the overall theme throughout all parts of the conducted interviews. This would be how a brand’s consumers are highly focused on their own behavior believing they are being judged by others. In other words, the important point of interest is the theory of impression management.  === I dagens samhälle köper en människa inte enbart en produkt med dess utlovade funktion. Det är ett varumärke som köps och med det varumärket kommer en rad olika associationer. Dessa associationer som en produkt får i och med att det bär ett visst varumärke är det som bidrar till det mervärde som enligt denna studie är det som utmärker vad ett starkt varumärke är. För att skapa ett starkt varumärke och dessa posititva associationer hos sina konsumenter har denna studie visat på hur viktigt det är för företaget bakom varumärket att förstå hur deras konsumenter agerar kring val av varumärken. Studien utreder betydelsen av interaktionen mellan varumärken och dess konsumenter och vidare hur denna förståelse kan användas i utformning av kreativ reklam som en del av varumärkesbyggandet. Genom en instrumentell fallstudie, som syftar till att undersöka ett specifikt fall för att genom det kunna få insikt i mer generella frågor inom ett område, valdes Head and Shoulders som varumärke att studera då deras kreativa reklamfilm med användningen av varumärkesambassadörer togs fram för att förändra och stärka varumärket. Studiens resultat kan sammanfattas genom tre delar. Den första delen handlar om hur respondenterna beskriver varumärket Head and Shoulders och hur slutsatser om vad det är konsumenter lägger märke till hos ett varumärke därefter utmärker det som starkt eller ej kan göras. Den andra delen handlar om hur kreativ reklam är ett bra sätt för ett varumärke att skapa dialog med sina konsumenter och hur användningen av varumärkesambassadörer kan bredda ett varumärkes målgrupp. Den tredje och sista delen handlar om vad studien funnit som övergripande tema genom alla delar av intervjuerna som gjorts. Detta är hur människor, ett varumärkes konsumenter, är väldigt fokuserad på sitt eget beteende utifrån tron om att de blir bedömda av andra. Det handlar alltså om teorin impression management.