| Summary: | Denna uppsats är en kvantitativ studie som genom en enkätundersökning har för avsikt att mäta konsumenters preferenser om ekologiska livsmedels marknadskommunikation. Utifrån dessa preferenser ges förslag på komponenter till en marknadskommunikationsmix som tar hänsyn till resurseffektivitet i marknadsföring av småskaliga producenter av ekologiska livsmedel. Enkäten har distribuerats genom ett bekvämlighetsurval varför framkomna resultat inte är generaliserbara på populationen konsumenter av ekologiskt livsmedel. Den teoretiska referensramen grundar sig på aktuell forskning rörande konsumtion av ekologiskt livsmedel, marknadsföringsteori för små företag, samt teori om marknadskommunikationsmixen och dess beståndsdelar. Enkätundersökningens frågor är sprungna ur den teoretiska referensramen, och ur enkätens preferensbaserade frågor är åtta dimensioner genom faktoranalys utkristalliserade, vilka vardera representerar mellan två och fem variabler från enkäten. Analysmodellen utgår från dessa dimensioner för att avgöra vilka verktyg, media och meddelanden som konsumenter föredrar kring ekologiska livsmedel, varefter dessa utvärderas utifrån graden av kostnadseffektivitet, och slutligen sammanställs som förslag på beståndsdelar i marknadskommunikationsmixen. Genom denna analysmodell tas två aspekter av kostnadseffektivitet upp, dels att den kommunikation man genomför är den av konsumenten föredragna, och dels att de verktyg, media och meddelande som kommuniceras i sig är utvärderade utifrån en resurseffektivitetsaspekt. Anledningen till att faktoranalys använts var för att göra materialet och de många variablerna mer lätthanterligt. På de åtta dimensionerna har statistiska test utförts i programmet SPSS, däribland chi-två test, t-test samt ANOVA. Försök har gjorts med logistisk regression, dock utan användbara resultat då de dikotoma målvariablerna var alltför polära. Det resultat som framkommit är att det finns ett otillfredsställt informationsbehov med avse-ende på ekologiskt livsmedel, och att de kommunikationsverktyg och mediakanaler som idag används inte motsvarar de av respondenterna föredragna. Respondenternas preferenser pekar mot mer trovärdiga informationskanaler, såsom tredjeparts reportage, samt meddelanden av oplanerad karaktär (Word of Mouth). Istället upplever responden-terna att kommunikationen domineras av TV och radioreklam samt annonsering, vilket inte föredras som källa för information och underhållning från producenter. Det har även visat sig att den marknadsföringsåtgärd som stimulerar till köp i samma utsträckning som information i butik och media, är prisreducerande insatser såsom rabattkuponger. Föreslagna komponenter för marknadskommunikationsmixen är till största del PR, informativa reklammeddelanden i butik samt genom digitala medier såsom hemsidor, samt i viss mån prisreducerande säljfrämjande åtgärder såsom rabattkuponger === This essay is based on a quantitative study that, through a survey intends to define suggestions of components to the marketing communications mix, based on consumer preferences, that regards the necessary recourse-effective aspects SME´s of ecological foods must take into account. The survey has been distributed through convenience selection, which makes it hard to generalise the results of this report on the population "consumers of ecological foods". The theoretical framework of this essay is based upon research within consumption of ecological foods, marketing theory regarding SME´s and marketing theory regarding the components of, and the combining of the marketing communications mix, upon which the questions of the survey´s been constructed. The questions of the essay that are based on the respondents’ preferences and answered in likert-scale were processed in a factor analysis in order to reduce the amount of variables in the survey. The outcome of the factor analysis was eight dimensions, which the analysis model begin with, to evaluate the preferred tools, media and messages of the respondents. These were then evaluated regarding the cost effectiveness according to marketing theory. In the third and last step suggestions of components to the marketing communications mix is presented, being based upon cost effectiveness through two aspects, i.e. consumer preferred communication (low wastage) and actual cost effectiveness. The eight dimensions, which came from the factor analysis, were constructed like indexes, and each one was based on two to five variables from the survey. These dimensions were then used running test in SPSS, such as chi-2, t-test and ANOVA. Attempts were made to run logistic regression, but as the dichotomy target variables were much to polar, the outcome was of no greater use. The results of the report is that there seems to be an unmet need of information regarding ecological foods, as increased information is said to impact positively on purchasing behaviour of ecological foods. The sources of information that is preferred does not match the recognised sources used at present time. The respondents request more credible sources such as third party reports, user generated content and word of mouth information regarding the products. Instead the perceived sources are adverting, TV- and radio broadcast, which the respondents doesn’t value much. Price reducing marketing efforts, such as sales promotion, along with increased information in-store and through media is also regarded as positively impacting on the purchasing of ecological foods. Suggested components of the marketing communications mix is then a large portion of public relations, information based advertising in-store and digital (homepage and web ads) and to some content sales promotion
|
|---|
