Successful Branding in Covert Virals : Communication Strategy and Communication Channel Synergy

• Main Authors: Jansson, Carl Oscar, Myhrman, Jens, Nordström, Michael
• Format: Others
• Language: English
• Published: Högskolan i Jönköping, Internationella Handelshögskolan 2011
• Subjects: Covert Virals; Branding Strategies; Communication Channels; Advertising; Covert Marketing; Viral Marketing; Communication Strategy; Media Strategy; Generation Y; Business studies; Företagsekonomi
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:hj:diva-15676

Purpose: The purpose of this study is to see what implications the new communication channel of Covert Virals has on acknowledged communication strategies and whether or not these strategies are still viable within Covert Virals.   Background: The term Covert Viral has been given to pieces of advertisement, spread through the medium of electronic word of mouth over social networks, which are designed to look user made. With the defense mechanisms towards traditional advertisements in mind, and the extensive growth of the social networks, it is of high interest to understand how traditional branding strategies work in this new communication channel.  Method: To answer our research questions, and thereby conclude our purpose, we have used quantitative data which was collected through the use of non-random sampling. This was analyzed within the SPSS statistics software, using both descriptive and inferential statistics.  Conclusion: The implications this communication channel brings to traditional branding strategies has been divided into two categories, Brand Awareness strategy implications, and Brand Attitude strategy implications. Within Brand Awareness strategies it was found that Covert Virals were unfit to execute brand recall strategies. However, Brand recognition strategies were found to still apply, with a possible negative backlash of advertising for a competitor‟s brand. Within Brand Attitude Strategies, we found that a new restriction has been placed on the traditional strategies. This restriction is the obligatory use of emotional branding. Furthermore, this emotional branding must be constructed in such a way so that it caters to both the viral intent of the advertisement, and the branding intent. === Syfte: Syftet med denna studie är att fasställa vilken inverkan den nya kommunikationskanalen Covert Virals har på existerande teorier gällande varumärkeskommunikation och om dessa teorier är tillämpliga på Covert Virals.  Bakgrund: Covert Virals är en term för reklam som har spridit sig via så kallad elektronisk „mun till mun‟ -marknadsföring via sociala nätverk där upphovsmannen framställs som icke företagsrelaterad. På grund av svårigheter att nå kunder via traditionell  marknadsföring och den omfattande tillväxten inom sociala nätverk på senare år, är det av största vikt att förstå hur företag ska marknadsföra sig genom denna nya kommunikationskanal.  Metod: För att uppfylla vårt syfte har vi använt oss av en kvantitativ undersökning som har samlats in genom ett icke slumpmässigt  urval. Svaren analyserades både med hjälp av trendanalys och beskrivande statistik genom mjukvaran SPSS Statistics.  Slutsats: Utfallen av undersökningen är uppdelade i medvetenhet om, respektive attityd till, varumärket. Covert Virals är inte lämpliga för att öka tittarnas förmåga att erinra sig ett varumärke, men fungerar väl för att skapa igenkännelse av varumärket. Det finns en risk att de positiva effekterna av en covert viral tillkommer konkurrenter i lika stor eller större utsträckning som det egna varumärket. När det gäller attityd till ett varumärke så har studien visat att det finns en ny begränsning i det att en Covert Viral måste använda sig av känsloladdade budskap. Detta känsloladdade budskap måste dels skapa en stark vilja att vidarebefordra meddelandet samt förmedla den känslan marknadsföraren vill associera med varumärket.