Varför flyttar ingen hit? : en studie av landsbygdskommuners arbete med varumärkesbyggande insatser och platsmarknadsföring

• Main Author: Oskarsson, Anton
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi 2015
• Subjects: Place marketing; place branding; urbanization; destination brand; Platsmarknadsföring; varumärkesarbete; urbanisering; offentliga varumärken.
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:hb:diva-557

Sverige är idag det EU-land som urbaniseras allra snabbast och mer än var femte svensk lever nu i en storstad. Utvecklingen kan delvis härledas till en strukturomvandling i ekonomin, från en industriell till en post-industriell ekonomi, med stark tillväxt i branscher som driver den urbana utvecklingen. Befolkningsutvecklingen och urbaniseringen sker dock på bekostnad av en folkminskning i många lands- och glesbygdskommuner. Människor och företag lämnar orter i brist på arbete och kvar lämnas en försvagad skattebas som ska finansiera skolor, vård och andra offentliga tjänster.Genom platsmarknadsföring; ett långsiktigt och strategiskt arbete som syftar till att förändra, förbättra eller förstärka bilden av en plats, lyckas dock många genomgå framgångsrika transformationer i kombination med rätt investeringar vilket skapar nya villkor och förstärkt attraktivitet. I Sverige finns idag 290 kommuner som i många fall samarbetar men som också konkurrerar om invånare, investeringar och turism. Frågan om platsers varumärken har under det senaste decenniet utvecklats från att primärt handla om insatser för att locka turister till att i många fall bli en del av en sammanhängande strategi för att utveckla en plats i en viss riktning. Det beror bland annat på att städers och regioners ekonomiska utveckling inte sällan påstås vara beroende av att platsen uppfattas som attraktiv, dynamisk och därmed värd att besöka, flytta till eller investera i.Speciellt landsbygdskommuner har stora möjligheter att fokusera på dess fysiska miljö, rekreationsmöjligheter och kvaliteten på de tjänster som kommunen erbjuder i sina marknadsföringskampanjer i syfte att locka nya invånare. Urbanisering, teknisk utveckling och globalisering skapar inte bara utmaningar, de genererar också stora potentiella motkrafter och möjligheter som landsbygdskommuner kan dra nytta av. Med gemensamma satsningar kan en kommun lyckas lyfta fram områdets kvaliteter och förstärka dess erbjudande gentemot potentiella målgrupper. De kan locka till sig företag och utveckla ett näringsliv som skapar nya arbetstillfällen som kan få folk att stanna kvar och skapa en flyttström till dessa orter.I denna studie kartläggs därför hur svenska landsbygdskommuner med negativ befolkningsutveckling arbetar med platsmarknadsföring och varumärkesbyggande insatser i syfte att locka nya invånare. Kartläggningen görs genom sju semi-strukturerade intervjuer i fem utvalda kommuner och syftar till att identifiera orsakerna till de eventuella problem och brister som finns i landsbygdskommunernas arbete med frågorna. Genom att undersöka hur integrerade de varumärkesbyggande insatserna är i arbetet med platsmarknadsföring syftar studien även till att skapa förståelse för vilken roll en kommuns varumärkesarbete har i arbetet med att vända en negativ befolkningsutveckling. === Sweden has the fastest growing urbanization of all the EU countries, with more than a fifth of the population now living in urban areas. A development driven by a restructuring of the economy from an industrial to a post-industrial economy, with a rapid growth in sectors that drive urban development. Population growth and urbanization takes place at the expense of a population decline in many rural municipalities where people and business leave due to lack of work, leaving a weakened tax base meant to fund schools, health care and other public services.By place marketing; a long-term and strategic work that strives to change, improve or enhance the image of a place, places can achieve successful transformations, combined with the right investments, creating new conditions and enhanced attractiveness. There are currently 290 municipalities in Sweden. Municipalities that in many cases cooperate but also compete for residents, investment and tourism. The question of place brands has in the past decade evolved from being primarily about efforts to attract tourists to - in many cases - become part of a coherent strategy for developing a place in a certain direction. It is partly due to urban and regional economic development often claimed to be addicted to the place perceived as an attractive, dynamic and therefore worth visiting, moving to or investing in.Especially rural municipalities have plentiful opportunities to emphasize its physical environment, recreational opportunities and the quality of services offered by the municipality in their marketing campaigns to attract new residents. Urbanization, technological development and globalization does not only creates challenges, they also generate great potential counter-forces and opportunities that rural communities can benefit from. With joint ventures municipalities can manage to highlight the area's qualities and reinforce the offer in terms of service and welfare services offered. It can attract companies and develop an economy that creates new jobs and get people to stay in the municipality and create a migratory stream to these locations.This study, written in Swedish, identifies how rural municipalities with a population decline in Sweden are working with place marketing and brand-building efforts in order to attract new residents. The survey is done through seven semi-structured interviews in five selected municipalities and aims to identify possible problems and shortcomings in rural municipalities' work on these issues and what its causes are. By examining how integrated the brand-building efforts is in the place marketing, this study also aims to create an understanding of the role that a municipality's branding has in the strive for reversing negative population growth.