Vegetarisk mat och shopping i praktiken : En kvalitativ studie om hur unga vuxna hanterar vegetarisk shopping

• Main Author: Gustafsson, Moa
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi 2021
• Subjects: Vegetarianism; Food choice; Plant-based; Motivation; Food shopping; Practice theory; Matval; Växtbaserad; Motivering; Livsmedelskonsumtion; Praktikteori; Business Administration; Företagsekonomi
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:hb:diva-26552

Syftet med denna studie är att studera och analysera hur konsumenter hanterar shopping av vegetariska livsmedel i praktiken. För att svara på detta används en kvalitativ metod i form av12 individuella intervjuer. Studien har använt sig av ett urval på nio kvinnor och tre män i åldrarna 19-25, alla konsumenter av vegetariska livsmedel. Resultatet visar på att konsumentens kompetens, motivation och material påverkar och styr hur aktiviteten utförs. Vilken kompetens en person besitter påverkar attityden mot vegetariska substitut vilket i sin tur påverkar val av produkter. Det materiella landskapet spelar också en viktig roll när det kommer till vilka möjligheter en konsument har. Utbudet ökar ständigt vilket bidrar tillmöjlighet av flexiblare matmetoder samtidigt som samhället öppnas upp för en merväxtbaserad kost. Sociala medier har även kommit att bli ett viktigt hjälpmedel i det vegetariska samhället och bidrar med både information av produkter, recept men även kunskap om hur maten ska tillagas på rätt sätt. Avslutningsvis visar studien på att motiv spelaren allt större roll vid shopping än vad man tidigare pratat om.  === The aim of this study is to study and analyze how consumers handle vegetarian shopping in practice. To answer this, a qualitative method in the form of 12 individual interviews is used. The study used a sample of nine women and three men age 19-25, all consumers of vegetarian foods. The results show that the consumer's competence, motivation and materials affect and control how the activity is carried out. What competence a person has affects the attitude towards vegetarian foods, which in turn affects the choice of products. The material landscape also plays an important role when it comes to what opportunities a consumer has. The growing range of plant-based food products contributes to the possibility of more flexible food methods, while society opens up for a more plant-based diet. Social media has also become an important tool in the vegetarian society and contributes with both information of products, recipes but also knowledge of how food should be prepared in the right way. The study also shows that motivation plays an increasingly important role in shopping than previously discussed.