| Summary: | Background. Several technologies are being developed to reduce emissions to make the transportsector greener. Extensive research has been conducted on the supply side of these technologies, but not as much on the demand side. Objectives. The purpose of the study is to analyze end consumers’ preferences for green last mile delivery. Electric roads are used to represent green technologies. The purpose is examined by investigating consumers’ preferences for the last mile delivery attributes delivery fee, delivery speed, delivery point and emission reduction using mental accounting. Methods. A choice-based conjoint analysis is conducted to gather data on 196 Swedish online consumers’ preferences. The choice experiment is conducted in two contexts to examine how these preferences differ between involvement in the product being transported. Data is analyzed with a Hierarchical Bayesian model. Results. The results show that consumers think emission reductions are more important than delivery fee when choosing last mile delivery. Consumers with low purchase frequency have higher preferences for emission reductions than consumers with higher purchase frequency. Also, females prefer higher rates of emission reductions relative to males when choosing last mile delivery for low involvement products, while there are no differences in the high involvement case. Preferences for the green attribute of last mile delivery do not vary between age and income groups, but preferences between these groups differ for other attributes. Conclusions. These findings indicate that consumers use an environmental responsibility account when choosing last mile delivery and that it has high importance relative to a money account but similar importance as the convenience and time accounts. Preferences are different when choosing transport for high and low involvement products and consumers with different characteristics. Implications. Firms offering last mile delivery services could use technologies to make their services greener and gain a competitive advantage since consumers prefer these green options. === Bakgrund. Flera teknologier som kan göra transportsektorn grönare genom att minska utsläpp ärunder utveckling. Tidigare forskning har främst fokuserat på utbudssidan av dessa teknologier och mindre fokus har legat på efterfrågesidan. Syfte. Denna studie har som syfte att analysera konsumenters preferenser för grön transport. Den inriktar sig specifikt på transporten från butiker eller lager till konsumenten. Elvägar används i denna studie som grön teknologi. Syftet undersöks genom att studera konsumenter preferenser för transportattributen, fraktpris, leveranstid, utlämningsplats och utsläppsminskning med hjälp av mental accounting teorin. Metod. En valbaserad conjoint-analys används för att samla in data på 196 svenska onlinekonsumenters preferenser. Valexperimentet utförs med två olika kontexter för att undersöka hur konsumenters preferenser skiljer sig beroende på hur involverade de är i produkten som ska transporteras. Data analyseras sedan med en hierarkisk bayes modell. Resultat. Resultatet visar att konsumenter anser att utsläppsminskning är viktigare än leveransprisvid val av transport. Konsumenter med låg köpfrekvens har högre preferenser för utsläppsminskning jämfört med konsumenter med högre köpfrekvens. Kvinnor har högre preferenser för utsläppsminskning jämfört med män. Denna skillnad gäller enbart vid val av transport för produkter med låg konsumentinvolvering. Det finns inga skillnader mellan olika konsumentgrupper som skapas beroendepå konsumenternas inkomst eller ålder för attributet utsläppsminskning. Grupperingar på dessa konsumentkaraktäristiker visar dock skillnader i preferenser för andra transportattribut. Slutsatser. Resultaten indikerar att konsumenter använder ett mentalt konto för miljövänliga köp vid val av transport. Detta konto är relativt viktigare än deras mentala konto för pengar och är lika viktigt som de mentala kontona för tid och bekvämlighet. Konsumenters preferenser skiljer sig beroende på hur involverade de är i produkten som ska transporteras. Preferenserna skiljer sig även mellan olika konsumentgrupper. Implikationer. Företag som erbjuder frakt kan använda teknologier för att göra deras service grönare och därigenom få konkurrensfördelar eftersom konsumenter har preferenser för gröna alternativ.
|
|---|
