| Summary: | TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING === El siguiente trabajo se enmarca en el conjunto de investigaciones sobre difusión de
nuevos productos en mercados industriales o B2B. La motivación de este estudio
se basa en la necesidad de comprensión del proceso de difusión de nuevos
productos industriales para desarrollar una introducción de nuevos productos
exitosa en este tipo de mercados. El objetivo de la investigación es describir y
analizar el proceso de decisión de adopción de innovaciones industriales de
tomadores de decisiones de empresas B2B, a partir del análisis de casos de
adopción e implementación de nuevos productos en empresas industriales chilenas.
Se comienza por una revisión general del Diffusion Research, principalmente por
las conceptualizaciones de la Teoría de Difusión de Innovaciones recopiladas por
Everest Rogers en Diffusion of Innovations e investigaciones aplicadas en contextos
de mercados industriales o B2B. Posteriormente, se realizará un análisis cualitativo
para analizar entrevistas realizadas a tomadores de decisiones de empresas en
mercados industriales. A través de este método, se codifican los testimonios para
luego organizarlos en categorías. Luego, se modela un proceso de decisión de
innovación y se analiza las fuentes o medios por los cuales se nutre de información
el tomador de decisión.
Finalmente, se analizan los resultados obtenidos comparándolos con los conceptos
y modelos derivados del Diffusion research estudiados, analizándose las similitudes
a la vez que las diferencias que emerjan. Los resultados indican que existe un
proceso multi-etapa complejo de decisión de innovación que en aspectos centrales
es similar al planteado por Rogers en Diffusion of Innovations, pero que ciertos
conceptos deben adecuarse para abarcar correctamente la realidad de los
tomadores de decisión de empresas industriales. Por otro lado, se avala la
complejidad del proceso de decisión de innovación en mercados industriales, ya
que se derivada principalmente por la existencia de al menos dos menos
subprocesos: uno individual de decisión por parte del tomador de decisión y otro
organizacional por parte de la empresa en su conjunto, ambas importantes para
entender el proceso global en todas sus dimensiones. Se destaca además la
importancia que adquiere los proveedores, y el menor protagonismo del word of
mouth, y por lo tanto del liderazgo de opinión, en comparación al de procesos de
difusión a nivel de consumidores o individuos, y se describe la existencia de
fenómenos particulares a este tipo de mercados encontrados en esta investigación,
como lo fueron los Campeones Evangelizadores y el Customer-pull.
En definitiva, se concluye que estas características y particularidades no cambian
la esencia de los modelos planteados en la teoría de difusión de innovaciones, pero
estas deben ser consideradas, analizadas y seguir estudiándose para así lograr un
mejor entendimiento de las fuerzas y dinámicas del proceso de difusión y, por
consiguiente, poder tomar mejores decisiones al momento de planificar e
implementar una introducción o lanzamiento de un nuevo producto industrial al
mercado.
|
|---|
