| Summary: | TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING === Marisol Sánchez [Parte I],
Maria Carolina Candanedo [Parte II] === La industria de promoción inmobiliaria ha tomado una relevancia importante en el país en los
últimos años, siendo uno de los rubros que mayor aporta al PIB. Este crecimiento ha impulsado
una oferta más competitiva en donde se suman a cada momento nuevos participantes y en
donde los competidores tradicionales se fortalecen y se reinventan para lograr su supervivencia
en el mercado.
A través de este trabajo hacemos un análisis de esta industria, desde la perspectiva de Grupo
Inmobiliario Universal (GIU), compañía Inmobiliaria que desea establecer un plan de
mercadeo que le permita mejorar sus resultados y lograr un posicionamiento de mercado con el
cual lograr una posición estratégica y competitiva frente a sus competidores.
GIU tiene más de 10 años de estar en el mercado panameño y ha experimentado en los últimos
años un crecimiento importante con diferentes tipos de productos orientados a diferentes
demandas, siendo una promotora con diversos públicos. Es importante definir un
posicionamiento que resulte interesante y atractivo para las todas las demandas que atiende.
Analizamos los factores del macro entorno que benefician y afectan la actividad. Identificamos
amenazas y oportunidades importantes tales como: incentivos gubernamentales, exoneraciones
para los compradores, buen desempeño de la economía panameña, migración extranjera que
incrementa el tamaño del mercado de demanda. Algunas amenazas como la entrada de nuevos
competidores y desaceleración de la economía panameña. Afortunadamente, su ritmo de
crecimiento sigue por encima del de la región de Latinoamérica. Adicional, hay oportunidades de
nuevos métodos constructivos y tecnologías de la construcción que pueden hacer más eficiente
los costos, lo cual permite ofrecer precios más atractivos al mercado.
Entre los datos presentados se hizo un análisis de los diferentes competidores que lideran la
industria y mantienen un perfil comercial similar al de GIU, para poder comprender sus
portafolios de productos, sus estrategias y mezcla de marketing. Se obtuvieron datos del
consumidor a través de una encuesta orientada a conocer drivers de decisión, características de
valor del producto, apreciaciones de algunas promotoras reconocidas en el mercado con su
respectivo posicionamiento. Consecuentemente, descubrimos una importante oportunidad de
posicionamiento en los siguientes atributos: Calidad, Prestigio y Servicio. Estos son de gran
valor para el comprador y van de la mano con la Visión y Misión de de GIU permitiéndole
trabajar en una estrategia de branding y posicionamiento que beneficia a todos los proyectos
que comercializa. Dentro de nuestro análisis del mercado objetivo presentamos una
segmentación de mercado que representan los grupos de la demanda que actualmente tenemos
como compradores de residencias, compuestos por: Los Ninis, Los Ahogados, Los
Profesionales, Los “I wish” y Los Bendecidos, todos con diferentes perfiles psicográficos,
gustos, necesidades y preferencias, permitiendo identificar claramente cuales son atendidos por
la competencia y en donde tenemos oportunidades importantes de mercado.
En este trabajo analizamos características y comportamientos importantes del comprador que
resultan relevantes para el área comercial de la organización, ya que aportan información
importante para el desarrollo de productos nuevos, de promociones, principal mercado objetivo,
entre otras. Se presenta adicionalmente una descripción de los diferentes productos que
comercializa la compañía con sus atributos y los diferentes tipos de compradores a los que
están dirigidos. Luego del análisis de la situación actual se procede al diseño del Plan de
Marketing a futuro en donde se establecen los objetivos de ventas y de marketing.
Nuestro primer objetivo de ventas es incrementar en un 20% las ventas de la compañía a través
de objetivos y estrategias de marketing que nos permitan ofrecer un mejor servicio, un producto
de calidad y desarrollar así una imagen de prestigio de la inmobiliaria. Entre las acciones
estratégicas que llevaremos a cabo para lograr nuestros objetivos tendremos un programa de
capacitación constante que le permitirá a la fuerza de ventas ofrecer un servicio y atención
diferenciada, para poder brindar de igual forma la mejor asesoría durante el proceso de compra
venta y ofrecer al comprador la oferta financiera que mejor se ajuste a sus necesidades y
posibilidades. Para ofrecer un producto de calidad, estableceremos procesos estandarizados
con un programa de actividades que garanticen un resultado satisfactorio, al igual que se
introduce un departamento de servicio al cliente para atender las quejas, reclamos y
seguimiento de garantías de los diferentes proyectos y así poder ofrecer una respuesta oportuna
y responsable al cliente.
La inmobiliaria tiene como segundo objetivo estandarizar su proceso de atención tanto de
ventas como de servicio al cliente, de manera que el comprador pueda sentir el mismo trato en
cualquiera de las áreas en su toque con la organización. Para poder generar compromisos y
lograr resultados reales con estas estrategias se establecerán indicadores de desempeño con
métricas que serán evaluadas mensualmente y trimestralmente para garantizar una
implementación y ejecución exitosa de las mismas, a través de un programa de seguimiento
constante.
Nuestra tercera acción estratégica para incrementar el volumen actual de ventas de la compañía
es el lanzamiento de un nuevo proyecto orientado al segmento de mercado de mayor tamaño y
demanda de la población en búsqueda de vivienda, en un área de pleno desarrollo residencial y
de gran preferencia de los compradores: Pacora en Panamá Este.
Mediante estas estrategias citadas con su correspondiente plan de ejecución y seguimiento GIU,
apuesta a fortalecer su posicionamiento de mercado y a lograr el crecimiento de sus ventas y
market share, orientando su empresa al mercado en una industria que día a día se reinventa y
se torna más competitiva.
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