| Summary: | TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING === Hoy en día, estamos frente a una población cada vez más diversa, tanto en ámbitos culturales, como religiosos, políticos, sociales, etc. A partir de lo anterior, y considerando las altas diferencias en ingresos que existe en el mundo, es fundamental estudiar sus implicancias en el ámbito psicológico de las personas, y conocer en mayor profundidad la incidencia del marketing en dicho punto. Esto último, ya que las diferencias en el nivel de ingresos económicos, afecta directamente el poder por parte de las personas de adquirir bienes y marcas específicas, las cuales ya no sólo cumplen un papel funcional, sino que también permiten comunicar significados y aspectos de la identidad propia, llegando a jugar un rol fundamental en la formación de ésta, y a tener una función de cohesión social.
En la presente investigación se estudió el impacto del marketing en personas con distintas características psicológicas, analizando a su vez, la incidencia del nivel de ingresos económicos y de la edad sobre éstas. Particularmente, se consideraron como variables dependientes del estudio, la Claridad de Autoconcepto (CA) y la Susceptibilidad a Influencias Interpersonales (SII).
Se efectuó un estudio cuantitativo consistente en la aplicación de un cuestionario con las escalas de CA y SII, aplicándose a estudiantes universitarios de carreras ligadas a los negocios. La comparación de las medias del puntaje de dichas escalas permitió establecer la existencia de una relación positiva significativa, entre la CA y el nivel de ingresos económicos, implicando que personas con un menor nivel de ingresos económicos tendrán una menor Claridad de Autoconcepto. No se logró obtener respaldo para la relación entre la CA y edad de los encuestados, ni entre la SII con la edad y nivel de ingresos.
Finalmente, se obtuvo una correlación negativa entre ambos constructos bajo estudio (CA y SII), respaldando los resultados obtenidos por Isaken y Roper (2008), que indican que individuos con un menor nivel de claridad de autoconcepto, son más susceptibles a influencias interpersonales.
Por lo tanto, personas con bajos recursos económicos en la sociedad actual, al verse imposibilitados de cumplir con los estándares de consumo para tener un “estilo de vida normal”, pueden resultar con una baja CA, lo cual a su vez implicaría ser más susceptibles a las influencias del entorno.
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