Rompiendo paradigmas en la experiencia del consumidor de cerveza en el punto de venta

• Main Author: Orellana Valencia, Christian Andrés
• Other Authors: Lara Baccigaluppi, Jorge
• Language: es
• Published: Universidad de Chile 2014
• Subjects: Cerveza; Gestión de negocios; Bebidas alcohólicas > Chile > Comercialización; Cerveza artesanal
• Online Access: http://www.repositorio.uchile.cl/handle/2250/116969

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas === Dada la tendencia creciente de consumo de cerveza artesanal en Chile, existe una oportunidad para los empresarios gastronómicos y hoteleros de ofrecer cerveza propia para capturar este público a través de una experiencia de consumo única. El objetivo de este trabajo es desarrollar un plan de negocios para la comercialización de cerveza artesanal en Chile, específicamente determinar el atractivo de este mercado, comprender el comportamiento del consumidor y elaborar un modelo de negocios sustentable. Este proyecto se llevó a cabo en cinco etapas: Planificación, donde se definió alcance, objetivos y plan de trabajo; Análisis del Mercado y del Consumidor, que permitió lograr una comprensión del mercado de la cerveza artesanal en Chile, sus principales fuerzas y tendencias, el perfil del consumidor y la generación de una estrategia de marketing; Generación de Modelo de Negocios y Análisis Interno de Capacidades, cuyo objetivo fue generar un modelo de negocios que determine una ventaja competitiva en el mercado de la cerveza artesanal; Diseño Operacional, donde se llevó a cabo el análisis financiero y diseño de operaciones y finalmente Generación de Plan de Negocios, donde se consolidaron los aspectos relevantes a incluir en un plan de negocios. El alcance geográfico de este proyecto es el Gran Valparaíso y los canales de distribución son restaurantes gourmet y de especialidades, bares tradicionales y pubs y hoteles gastronómicos y boutique. Alrededor del 70% de los consumidores percibe una calidad superior en la cerveza artesanal, en su mayoría este público pertenece al segmento socioeconómico ABC1, su rango de edad está entre 25 y 45 años y principalmente son de sexo masculino, éste se constituye como el segmento objetivo, quienes además valoran los atributos de sabor, aroma y presentación y prácticamente no le dan importancia al precio, factores a considerar en la estrategia de marketing, el objetivo es posicionar un producto de categoría Premium que permite a los empresarios gastronómicos y hoteleros el complementar su actual oferta para brindar una experiencia de consumidor única y diferenciarse de su competencia. Este es un negocio atractivo desde el punto de vista financiero, con un VAN de $12.068.468 (a una tasa de descuento del 20%), una TIR de 21% y período de retorno de la inversión de 5 años, un elemento crítico para llevarlo a cabo con éxito es el time-to-market para aprovechar la tendencia creciente de consumo de cerveza Premium en nuestro país, dado que existen bajas barreras de entrada y el estar innovando constantemente tanto en el modelo de negocios como en el producto es una fuente de ventaja competitiva y diferenciación. Se visualizan cinco opciones de evolución del negocio en distintos horizontes temporales: venta de merchandising, expansión geográfica, integración vertical hacia atrás (instalación de una micro-cervecería), integración vertical hacia delante (implementación de un brewpub) y desarrollo de una plataforma que agrupe a productores de cerveza artesanal en Chile. Este negocio es una de las múltiples oportunidades que actualmente existen el mercado de la cerveza artesanal en Chile y puede ser un buen punto de partida para ingresar a este mercado, comprenderlo, establecer alianzas con actores estratégicos y desarrollar nuevos negocios.