| Summary: | Tesis para obtar al grado de Magíster en Marketing === Autor autoriza el acceso a texto completo de su tesis en el Portal de Tesis Electrónicas de la U. de Chile. === La forma en que las empresas llegan a sus públicos cambia constantemente, y los medios que emplean para hacerlo también. El Branded Entertainment es un mecanismo creado para llegar a los clientes mediante la integración de la marca con una historia, que puede ser desarrollada en varios formatos, que van desde un video hasta un concurso o sorteo. Internet y las redes sociales han evolucionado de tal forma, que se han convertido en herramientas imprescindibles para los negocios. He allí la importancia de analizar si se realiza Branded Entertainment en internet, especialmente en redes sociales. La presente investigación buscó determinar cuáles son las características y el grado de Branded Entertainment o entretenimiento de marca presentes en las páginas de Facebook patrocinadas. Para ello se empleó la metodología del análisis de contenido sobre las marcas que se promocionaron durante el mes de noviembre de 2013 en el apartado "Anuncios" de esta red social. Aunado al tipo de Branded Entertainment, se analizó qué motiva a los seguidores a interactuar con las marcas y participar en sus acciones de entretenimiento. Para ello se utilizaron la teoría del juego o Play Theory (sostiene que la audiencia participa en el proceso de comunicación de masas activa y voluntariamente) y los temas de juego Play Themes (establece las motivaciones que las personas tienen para participar en el "juego" de la comunicación).
Entre los resultados arrojados en esta investigación destaca que los tipos de entretenimiento de marca más comunes son los concursos y sorteos, y que el tipo de tema de juego que prevalece es " Jugar como el poderoso", en el cual el sentido de competencia frente a otros es lo más común, casi siempre haciendo énfasis en que los usuarios deben ganarle a otros para obtener el triunfo, y que a cambio de ello obtendrán una recompensa, que en la mayoría de los casos fue monetaria.
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