| Summary: | 碩士 === 高苑科技大學 === 經營管理研究所 === 99 === T h is s t u d y fo c u s e s o n t h e r e s e a r c h o f c u s t o m e r s ’ b u y i n g b e h a v io r
o f h e a lt h fo o d . T h i s s t u d y i m p le m e n t s t h e T h e o r y o f P la n n e d B a v io r ,
T P B a n d l i n e a r s t r u c t u r a l fo r mu l a e , a n d A mo s t o e x a m i n e t h e
s ig n i f i c a nt fa c t o r s o f “ c u s t o me r s ’ b u y i n g b e h a v io r o f h e a lt h fo o d ” .
A c c o r d i n g t o t h e s t a t i s t ic a n a l y s i s o f l i n e a r s t r u c t u r a l a n d A mo s ,
t h e r e s u lt s s h o w t h a t c u s t o me r s ’ b u y i n g h e a lt h fo o d b e h a v io r o f
“ a t t it u d e , s u b j e c t iv it y, p e r c e p t io n a l b e h a v io r a l c o nt r o l” h a v e
s ig n i f i c a nt i n f l u e n c e o n t h e h e a lt h fo o d b u y i n g b e h a v io r . E s p e c ia l l y
o n “ s u b j e c t i v it y” i s t h e mo s t s ig n i f i c a n t s i n c e c u s t o me r s a r e e a s i l y
i n f l u e n c e d b y t h e “ m a jo r g r o u p . ” T h e s e c o n d i m p o r t a nt i s a t t it u d e ,
w h i c h i s i n f l u e n c e d b y “ i n d i v i d u a l r e l a t e d b e n e f it s . ” A n d p e r c e p t io n a l
b e h a v io r a l c o nt r o l i s i n f l u e n c e d b y “ s e l f a b i l it y. ”
D e s c r ip t i v e s t a t is t i c a l a n a l y s i s r e s e a r c h r e s u lt : c u s t o me r s ’ b u y i n g
h e a lt h fo o d is a p o s it i v e a t t e mp t io n , b u t it d o n e s ’ t g o e s b e yo n d 4 0 % .
A mo n g t h e i n t e r v i e w e e s w h o b u y t h e h e a lt h f o o d ’ s “ w i l l i n g n e s s ” a n d
“ p o s s i b i l it y ” a r e r e la t i v e l y lo w , w h ic h is a b o u t 5 0 % . A lt h o u g h
c u s t o m e r s i n t e n d t o c o n s u m e t h e p r o d u c t o f h e a lt h fo o d , b u t t h e
w i l l i n g n e s s a n d p o s s i b i l it y a r e n o t h i g h . A l s o , t h e r e la t io n s h i p s
a mo n g “ a t t it u d e , s u b j e c t i v it y, a n d p e r c e p t io n a l b e h a v io r a l
c o nt r o l” a r e p o s it iv e .
B a s e d o n t h e d e s c r ip t io n a b o v e , t h e r e s e a r c h p r o v i d e s t h r e e
s u g g e s t io n s : b u s i n e s s ma r k e t i n g s t r a t e g y c a n b a s e d o n c u s t o me r s ’
i n d i v i d u a l d e ma n d “ " R e g u la t io n o f b l o o d l ip i d s ” , " i mp r o v e t h e h e a lt h
c o n d it io n ” , " lo w e r c h o le s t e r o l " t o s t i m u la t e c u s t o me r s t o b u y ;
b u s i n e s s ma r k e r s c a n i n c r e a s e t h e b u y i n g b y s h a r i n g t h e p r o d u c t s t o
r e la t i v e s a n d fr ie n d s a s w e l l a s h a v i n g a d v e r t is e m e n t t o e mp a s i z e o n
h a v i n g p a s s i n g ma n y i n s p e c t io n a n d g e t t i n g ma n y c e r t i f i c a t io n t o
m a k e c u s t o me r s fe e l r e l i e v e t o b u y t h e h e a lt h fo o d ; B u s i n e s s
m a r k e t in g s t r a t e g y c a n a s k t h e ms e l v e l i k e w h e t h e r o r no t c u s t o me r s
h a v e t h e c o r r e c t a n d s u f f i c i e nt k no w le d g e o n h e a lt h fo o d a n d w h e t h e r
III
o r no t t h e c a n a f fo r d it i n o r d e r t o c o n f i r m c u s t o me r s ’ d e ma n d , a n d t o
p r o v i d e t h e r ig h t k no w le d g e o f h e a lt h fo o d a n d t o r e d u c e t h e b u r d e n
o f b u y i n g it . T h e r e fo r e , a s k i n g t h e s e q u e s t io n s t h e ms e l v e s c a n
c o n s i d e r t h e d i f f e r e n t d i m e nt io n s o f i m p o r t a nt fa c t o r s o f b u y i n g
h e a lt h fo o d , a n d t h e s e q u e s t io n s a ls o c a n ma k e t h e s t u d y b e c o me mo r e
i m p o r t a n t .
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