| Summary: | Las organizaciones culturales a menudo ofertan sus producciones artísticas sin analizar
con detenimiento los públicos a quienes están dirigidas. Estas organizaciones perciben a los
públicos como una masa y no como personas con gustos e intereses distintos. Comprender cada
tipo de público y establecer estrategias diferenciadas para cada uno de ellos es fundamental para
crear un vínculo entre el público y la organización cultural. La gestión de públicos proporciona
una perspectiva teórica relevante para comprender y fortalecer las relaciones con los públicos
culturales.
Sobre esa base, el presente trabajo de investigación tuvo como objetivo principal
examinar enfoques teóricos para comprender en qué medida la gestión de públicos puede ser
aplicada a la fidelización de clientes de organizaciones no profesionales de danza con el fin de
generar relaciones duraderas con los públicos culturales y contribuir a la sostenibilidad de estas
organizaciones.
El marco teórico abarcó la revisión de enfoques de segmentación y estrategias de gestión
de públicos, programas de fidelización y las P’s del marketing de servicios. Adicionalmente, se
examinaron estudios empíricos pertinentes para la investigación. Esto permitió construir un marco
analítico que recoge los ejes temáticos de mayor relevancia para comprender la gestión de
públicos aplicada a la fidelización de los clientes de estas organizaciones.
Por su parte, el marco contextual permitió caracterizar las organizaciones de formación
no profesional de danza, precisar los principales factores que pueden afectar a sus públicos,
incluyendo el impacto del COVID-19, y conocer el funcionamiento y ejecución de las principales
estrategias de fidelización realizadas antes y durante la pandemia.
Finalmente, se plantearon las conclusiones respecto de cada uno de los objetivos
establecidos. De ese modo, este trabajo de investigación contribuye con el entendimiento de la
gestión de públicos y las estrategias de fidelización en este tipo de organizaciones, y puede servir
de base para futuros estudios en el sector de la danza
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