| Summary: | La presente investigación tiene como punto de partida la problemática identificada en el
sector retail en el país explicada por una creciente oferta de centros comerciales a través de
nuevas aperturas. De acuerdo a Perú Retail (2018) se han identificado quince proyectos
relacionados a nuevos centros comerciales a desarrollarse durante los próximos cuatro años en
el país, del 2019 al 2022. No obstante, esto se realiza en un entorno de desaceleración
económica. El país obtuvo un alto crecimiento durante el primer semestre del 2018 llegando a
4.4% pero se registró un crecimiento de solo 2.3% en el tercer trimestre por diferentes razones
como la reducción del consumo privado, la incertidumbre interna, entre otros (Banco Central de
Reserva del Perú, 2018, p. 8).
A su vez, el sector retail se encuentra amenazado por la digitalización de servicios y el
e-commerce. En el año 2018, Perú registró una tasa de crecimiento en comercio electrónico de
30.2% superando de esta manera la media de 25.4% correspondiente a Latinoamérica
(Equilibrium, 2018, p. 11). La investigación tiene por objetivo general determinar los factores
que generan atracción para los jóvenes de 18 a 35 años al centro comercial Jockey Plaza.
Para ello, el presente estudio propone un modelo integrador de factores de atracción de
centros comerciales utilizando como base la teoría de las preferencias de shopping de Sheth
(1981) y el modelo de satisfacción de necesidades de entretenimiento planteado por Sit y
Merrilees (2005). La investigación se realizó bajo un enfoque mixto, el cual abarca el enfoque
cuantitativo y cualitativo. Para ello, se realizaron seis focus group, nueve entrevistas a expertos
para la definición y validación de las sub-variables de investigación, así como conocer a detalle
las preferencias del público estudiado. La data cualitativa recolectada ha sido analizada con el
programa webQDA, gestor de contenido, que permite obtener resultados de manera metódica.
Después de esto, se realizaron encuestas a los asistentes del Jockey Plaza con un
muestreo no probabilístico por conveniencia para posteriormente concluir con el análisis
factorial exploratorio y así conocer, el objetivo principal, los factores de atracción que se forman
a partir del mencionado análisis y compararlos con los propuestos a priori.De esta manera, se
concluye mediante el análisis realizado que son seis los factores de atracción a jóvenes de 18 a
35 años al Jockey Plaza; los cuales son posicionamiento e imagen, variedad de locatarios,
servicio, localización, publicidad y promoción y entretenimiento.
Así, el análisis mixto permitió encontrar las variables y sub-variables para la atracción
de jóvenes de 18 a 35 años al Jockey Plaza, lo cual puede ser una fuente de información
importante para el establecimiento de estrategias que mejoren su atracción al público joven. Así
también puede servir como precedente para estudios posteriores en el sector de centros
comerciales modernos en el país. === Tesis
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