| Summary: | La croissance des investissements publicitaires sur internet reflète les multiples opportunités offertes aux annonceurs pour vendre leurs produits et services. Toutefois, les réponses comportementales à cette forme de publicité restent l'exception plus que la règle avec un taux de clic moyen d'environ 0,1% en Europe et en Amérique du Nord. Devenu un média de masse, internet représente aussi un intérêt pour les marques à la recherche de notoriété et d'amélioration de leur image de marque. Ainsi les bannières, premier format publicitaire apparu en ligne, retrouvent leur dynamisme d'antan. Non intrusives, elles réduisent le risque de frustrer l'internaute contrairement aux formats de types pop-up mais, en contre partie, sont régulièrement ignorées et, donc, peu efficaces. Cette étude s'intéresse aux processus cognitifs dédiés au traitement de la publicité lors d'activités de navigation sur internet (lecture et vidéo) ainsi qu'aux effets cognitif (mémorisation implicite) et affectif (attitude envers la publicité) qui en résultent. Afin d'observer ces processus et leurs effets, le mouvement oculaire de 30 participants a été enregistré durant ces activités en ligne. Les résultats obtenus montrent une forte variation du taux d'évitement en fonction de l'activité pratiquée et de la position des bannières sur la page. Ainsi, seule la moitié d'entre elles est effectivement regardée par l'internaute pour une durée moyenne inférieure à une seconde et ce, quel que soit le niveau de charge perceptuelle associé à l'activité (fort versus faible). Malgré un traitement superficiel de l'information publicisée, les résultats mettent en évidence qu'une trace mémorielle est générée durant ce court laps de temps, à l'inverse des bannières évitées et non exposées. Les marques jouissant d'une forte notoriété sont plus rapidement reconnues et leurs publicités mieux évaluées par les internautes, mais cette notoriété ne permet ni d'attirer, ni de retenir leur attention visuelle lors de la navigation. De même, les internautes ont une meilleure attitude envers les bannières lorsqu'ils sont fortement impliqués envers la catégorie de produits. Enfin, les résultats suggèrent que l'évitement du format publicitaire étudié se fasse sans effort de la part de l'internaute et se déroule au stade pré-attentionnel.
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