| Summary: | L'allaitement maternel a connu un essor important au Québec depuis la fin des années 1960. Reconnu scientifiquement comme bénéfique à la santé de l'enfant et de la mère, l'allaitement maternel est maintenant recommandé par les instances de santé, tant internationales que québécoises. Le réseau de la santé de la province s'est mobilisé en faveur du soutien de l'allaitement maternel et cette pratique a considérablement progressé, au point où, en 2005-2006, près de 85% des nouveau-nés de la province étaient allaités (Haiek et al., 2006). Plusieurs facteurs influencent la décision d'allaiter son enfant : caractéristiques de la mère, connaissances et attitudes sur l'allaitement, réseau social, etc., parmi lesquels figurent les médias qui constituent l'une des sources d'information des mères sur l'allaitement maternel. Le cadre théorique de ce mémoire a permis de définir le concept de norme sociale et de constater que l'allaitement maternel est régi par de telles normes : la société québécoise s'attend à ce qu'une « bonne » mère allaite son enfant, celle-ci étant soumise à des sanctions sociales. De plus, l'évolution des normes sociales est caractérisée par un cycle de vie dans lequel des agents de changement, endossant la norme, jouent un rôle important. Leurs messages sont relayés par les médias qui renseignent la population sur l'acceptation ou la désapprobation sociale liée à un comportement comme l'allaitement. Les médias jouent ainsi un rôle dans le façonnement des normes sociales en matière d'allaitement maternel. L'objectif de ce mémoire a consisté à mieux comprendre comment les médias nous parlent des normes sociales de l'allaitement maternel, et comment ce discours médiatique a changé au cours des deux dernières décennies. Pour y parvenir, nous avons réalisé une analyse de contenu d'un échantillon de 82 articles publiés dans le quotidien La Presse, au cours de deux périodes distinctes, soit 1991-1994 et 2006-2009. Cette analyse montre que l'allaitement maternel est présenté de façon favorable et de plus en plus abondante dans La Presse. Ce thème y est traité avec une passion croissante : objet d'un fort consensus en 1991-1994, l'allaitement maternel y suscite des prises de position plus nombreuses, mais plus partagées, en 2006-2009. Nos résultats appuient aussi l'hypothèse voulant que la norme sociale de l'allaitement maternel soit passée, au cours des périodes étudiées, de la phase de cascade à la phase d'internalisation, au cours de laquelle La Presse traite ce thème comme faisant partie du quotidien de ses lecteurs. De plus, La Presse aborde l'allaitement maternel selon un positionnement positif, encourageant la conformité à la norme relative à ce comportement. Enfin, on peut croire que La Presse joue un certain rôle dans le changement des normes sociales de l'allaitement maternel, mais notre étude ne permet pas de déterminer le poids relatif de ce média par rapport à ceux d'autres voies d'influence sur les normes de l'allaitement maternel. Ce mémoire se conclut par des remarques à l'intention des intervenants en allaitement maternel et de futures pistes de recherche.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : allaitement maternel, normes sociales, analyse de contenu, analyse de presse, promotion de la santé, médias.
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