| Summary: | Esta dissertação tem como objetivo discutir o papel da propaganda na construção
discursiva da identidade da mulher de meia-idade ao longo de cinco décadas. O trabalho
pretende trazer contribuições para o campo dos estudos de gênero, mais especificamente ao
estudo das mudanças na forma como tem sido representada a meia-idade pela mídia. A fim de
melhor compreender tais mudanças foi decidido que a pesquisa teria como foco a revista
CLÁUDIA, identificada como uma publicação de alta circulação, destinada à mulher de
classe média, branca, brasileira. Outra particularidade da revista, que muito influenciou a
decisão de fazer dela a única fonte desta pesquisa, é o fato de esta publicação ter sido lançada
no início dos anos sessenta, estendendo-se até os dias de hoje, adequando-se, assim, à
proposta deste trabalho: estudar diacronicamente as mudanças nas representações da meiaidade
(desde os anos sessenta até a presente década). A fundamentação teórica está calcada no
conceito de multimodalidade de Kress e van Leeuwen (2001 / 2006). Para os autores, discurso
é conhecimento socialmente construído de algum aspecto da realidade, e a produção de
sentidos é entendida como resultado da articulação entre imagem e elementos verbais. O
estudo dos autores é baseado na gramática funcional sistêmica de Michael Halliday (1985),
adotada neste trabalho no que se refere à metafunção interpessoal da linguagem. São também
relevantes para esta pesquisa os conceitos de identidade de Hall (2005) e o conceito de poder
e corpo na visão de Foucault (2006). O foco das análises recai na representação visual e
verbal da mulher de meia-idade nas propagandas publicadas pela revista CLÁUDIA,
relacionando-as às mudanças na sociedade brasileira. São dois os desdobramentos desta
pesquisa: por um lado são sugeridas mudanças na representação discursiva da mulher madura
em relação a uma dissociação gradual do poder patriarcal. Por outro lado, os resultados
sugerem que um novo regime discursivo é proposto à mulher brasileira de meia-idade,
representada na CLÁUDIA, estendendo à mulher na maturidade os padrões de jovialidade,
beleza, saúde e independência, exigidos da mulher mais jovem === This study investigates the role of advertising in the discursive construction of middleaged
women, in an attempt to contribute to studies of gender, specifically to the study of the
changes in the ways mature women have been represented in the media. In order to better
apprehend such changes, it was decided that the research would focus on CLÁUDIA, a
magazine that is widely read by the middle class, white, Brazilian woman. One particular
aspect of this magazine has also influenced its choice: the fact that it started being published
in the early sixties and is still published nowadays, which makes it adequate for the purpose of
this research, with its emphasis on change. The theoretical framework for this research is
found in Kress and van Leeuwens study of multimodality (2001, 2006). To the authors,
discourse is socially constructed knowledge of some aspect of reality, with the production of
meaning being understood as the result of the articulation of image and verbal texts. Kress
and van Leeuwens work draws on Hallidays systemic functional grammar, also used in this
research for the analysis of the interpersonal component of language. Also relevant to this
research are: first, the concept of identity (Hall, 2005), and second the discussion of power
and the body (Foucault, 2006). The focus of the analysis is on the visual and verbal
representation of middle-aged women in ads published by CLAUDIA in the decades of 60
through the first decade of 2000, relating them to changes in Brazilian society. The findings of
this research are twofold: on the one hand, they suggest changes in the discursive
representation of mature women concerning a gradual dissociation from patriarchal power.
On the other, the findings suggest that a new discursive regime is being imposed on the
Brazilian mature women represented in CLAUDIA: a discursive regime which extends to
women in maturity the requirements of youth, beauty, health and independence postulated for
women at a younger age.
Key words: discourse analysis; multimodality; identity; middle-aged woman; advertisements;
changes
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