| Summary: | A Orientação para o Mercado é uma perspectiva estratégica que preza a geração e a
disseminação de conhecimento sobre o entorno para satisfazer as necessidades do mercado.
Essa satisfação de necessidades de mercado deve ser buscada por meio de estratégias
responsivas, que envolvam a participação de diversas funções e níveis organizacionais para
geração da inteligência de mercado. Desta forma, a Orientação para o Mercado acontece por
uma série de processos interfuncionais que buscam atender às necessidades do mercado, a
partir de informações geradas por seus atores: clientes, concorrentes, consumidores,
compradores, fornecedores. A Integração Interfuncional, por sua parte, são os esforços e
trabalhos nos quais há participação ativa de várias funções ou departamentos de uma
organização, buscando gerar melhores resultados a partir da união de percepções, por meio de
fatores formais e informais. A literatura apresenta a Integração Interfuncional como um
antecedente da Orientação para o Mercado, e uma lista de nove fatores de integração
orientados para o mercado. Não obstante, esses estudos não mostram a forma como a
Integração Interfuncional é operacionalizada para que as organizações consigam ser
orientadas para o mercado. Essa pesquisa tem como objetivo analisar como o processo de
integração interfuncional contribui para que as organizações consigam adotar estratégias de
Orientação para o Mercado no contexto industrial de alimentos Latino Americano. Para isto,
um estudo multicaso foi realizado na Costa Rica e no Brasil, com duas organizações
orientadas para o mercado do setor de alimentos e bebidas. Entre junho e outubro de 2016,
foram realizadas 24 entrevistas semiestruturadas com gerentes, líderes e supervisores dos
departamentos de: marketing, comercial, logística, produção, planejamento, finanças,
compras, recursos humanos. Além disso, com o intuito de triangular os dados, foi utilizada
uma escala quantitativa para medir o nível de integração interfuncional nos processos
estudados de cada organização. Os resultados mostraram que nas organizações são realizados
processos de integração orientados para o mercado, isto é, pontos de contato que envolvem
mais de duas ou três departamentos na organização com o intuito de melhorar a resposta que a
organização oferece ao mercado. Estes processos são: Entrega de produtos e serviço,
Lançamento de inovações, Solução de reclamações e projetos de inovação e melhoria interna
para o fortalecimento da Orientação para o Mercado. Estes processos precisam de fatores de
integração que facilitam o alcance de resultados relacionados à orientação para o mercado,
como: responsividade, disseminação de conhecimento de mercado e satisfação do cliente. São
apresentadas sete proposições teóricas geradas a partir desta pesquisa, com o intuito de
acrescentar elementos ao conhecimento da operacionalização da Orientação para o Mercado
dentro das organizações, por meio da Integração Interfuncional. === Market orientation is a strategic perspective looking for knowledge generation and
dissemination about context, to satisfy market needs. This market needs satisfaction must be
searched through responsive strategies, involving the participation of several functions and
hierarchical levels for the generation of market intelligence. Hence, market orientation occurs
through interfunctional processes looking for attending market needs through information
obtained from: competitors, consumers, customers, shoppers and suppliers. On the other hand
interfunctional integration is about the efforts and tasks with active participation of many
functions or departments of an organization, looking for the generations of improving results
through perceptions union with formal and informal integration factors. Literature shows
interfunctional integration as an antecedent for market orientation, and a list of nine market
oriented integration factors. Nevertheless, these studies do not show how interfunctional
integration is operationalized in the organizations in order to achieve market orientation. This
research has the objective of analyzing how interfunctional integration process helps
organizations to adopt market orientation strategies, on the Latin American Foods Industrial
Sector. To do this, a Multi-Case study was conducted in Costa Rica and Brazil, with two
market oriented firms. A total of 24 in depth interviews were realized between June and
October 2016, with managers and supervisors from diverse departments such as marketing,
commercial, logistics, finance and human resources. Moreover, for triangulation, integration
level of the organizations was evaluated though a quantitative scale. Results show that both
organizations have market oriented integration processes, as contact points involving more
than three departments, to improve responsiveness. These processes are: innovation launch,
products and service delivery, claims solution and innovation and improvements projects for a
stronger market orientation. These processes require integration factors to help the
achievement of results related to market orientation: responsiveness, market intelligence
dissemination and customer satisfaction. Seven theoretical propositions are presented, with
the aim of increasing elements to the knowledge of the operationalization of market
orientation on organizations, through interfunctional integration. === Dissertação (Mestrado)
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