| Summary: | The dental services industry has suffered in recent years, a decline in profitability due
to increased competitiveness in a faster rate than demand growth. In this scenario, we
highlight the importance of knowing the consumer behavior of this sector, with the goal of
improving the marketing activities and, consequently, to adapt the different aspects of the
service to guide professionals and entrepreneurs.
Thus, this study sought to identify what are the values to the client in the consumption
of dental services in clinics and this city. For this, we performed a literature review of services
marketing, the concept of personal values and the theory of means-end chain.
Data were collected and analyzed using the laddering technique, also known as
scaling, which is a technique developed to understand and grasp how consumers translate the
attributes of products, through its effects on associative meanings about yourself that
according to the theory of means-end, are the instrumental values and terminal.
We identified important dimensions of values, with greater emphasis on
"conservatism" and "autoaprimoramento. Specifically, we have in relation to personal values,
we identified some patterns of behavior guided by them, such as "capacity" and some statesfinals
of existence, including: welfare, development, happiness, and socialization.
Regarding the attributes, we can highlight the price, references, cleaning, care,
expertise and professional training. We noticed a concern of consumers in having quality
assurance of treatment, recovery of the relationship with the dentist, the need for confidence
in the profession, concern for aesthetics, with their self-esteem and your health, to achieve
personal values. === O setor de serviços odontológicos sofreu, nos últimos anos, uma queda da
rentabilidade devido ao aumento da competitividade em um ritmo superior ao crescimento da
demanda. Nesse cenário, destaca-se a importância de conhecer o comportamento dos
consumidores desse setor, com o objetivo de melhorar as ações de marketing e,
consequentemente, adequar os diferentes aspectos que envolvem o serviço para orientar os
profissionais e empresários do setor.
Assim, o presente trabalho procurou identificar quais são os valores para o cliente no
consumo de serviços odontológicos, em clínicas e consultórios de Uberlândia. Para isso, foi
realizada uma revisão de literatura sobre marketing de serviços, o conceito de valores pessoais
e a teoria da cadeia meios-fim. Os dados foram colhidos e analisados utilizando-se da técnica
laddering, conhecida também por escalonamento, que é um processo elaborado para
compreender e apreender como os consumidores traduzem os atributos dos produtos,
passando por suas consequências, em significados associativos a respeito de si mesmo que, de
acordo com a teoria de meios-fim, são os valores instrumentais e terminais.
Foram identificadas dimensões importantes de valores, tendo ênfase maior em
conservadorismo e autoaprimoramento . Especificamente, já em relação aos valores
pessoais, foram reconhecidos, também, alguns padrões de comportamento guiado por eles,
tais como capacidade e alguns estados-finais de existência, entre eles: bem-estar, realização,
felicidade e socialização.
Em relação aos atributos, podemos destacar o preço, as referências, a limpeza, o
atendimento, a capacidade técnica e a formação do profissional. Percebemos uma
preocupação dos consumidores em ter garantia da qualidade do tratamento, a valorização da
relação com o dentista, a necessidade de confiança no profissional, a preocupação com a
estética, com a autoestima e com a saúde, para alcançar os valores pessoais. === Mestre em Administração
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