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Previous issue date: 2014 === The altruistic punishment behavior refers to the desire of punishing individuals who cheat or do not cooperate in social interactions and occurs though it is costly and does not generate benefits for those who punish. Considered a regulatory mechanism of cooperation and social norms, it determines the standards of conduct to be followed. The altruistic punishment has been identified in several studies using economic games, which promote situations of conflict between the self-interest and the collective interest. Aiming to identify and understand the altruistic punishment behavior in consumers, this dissertation adapted situations within the consumption context and made use of experimental studies to achieve its purpose. Accordingly, situations involving services recovery have been adapted, embracing the central idea of the Ultimatum Game (to accept or deny a proposal). Furthermore, this work was based on the theory of perceived justice, often used in the services context to explain consumers reactions to the solutions offered by companies upon the occurrence of a failure. Applying this theory is consistent with the logic regarding the economic game, in which the perception of (in)justice plays a fundamental role in the decisions of the game. The results allow saying that the rational behavior, described as a standard solution to the economic games, and the altruistic punishment arisen as a result of perceived injustice, were both identified in this work. Studies indicated that retaliation and denial or acceptance of the offer are influenced by the perception of (in)justice. Thus, it has been identified that some individuals who perceived the experimental situation as unfair, denied the offer and punished the company through retaliation, having demonstrated an altruistic punishment behavior. Moreover, mediation tests indicated negative emotions as a variable that partially mediates the relationship between distributive justice and altruistic punishment. Results also revealed cost to be a factor influencing the decision to demonstrate an altruistic punishment behavior, which did not occur concerning the impact of the punishment. === O comportamento punitivo altruísta diz respeito a um desejo de punir indivíduos que enganam ou não cooperam em interações sociais e ocorre embora seja custoso e não gere benefícios para quem pune. Considerado um mecanismo regulador da cooperação e das normas sociais, determina os padrões de conduta a serem seguidos. A punição altruísta tem sido identificada em diversos estudos utilizando jogos econômicos, os quais promovem situações de conflito entre o interesse próprio e o coletivo. Com o objetivo de identificar e compreender o comportamento punitivo altruísta em consumidores, essa dissertação adaptou situações do contexto de consumo e fez uso de estudos experimentais para alcançar seu propósito. Nesse sentido, situações envolvendo a recuperação de serviços foram adaptadas, abarcando a ideia central do Jogo do Ultimato (aceitar ou negar uma proposta). Além disso, esse trabalho apoiou-se na teoria da justiça percebida, muito utilizada no contexto de serviços para explicar as reações dos consumidores às soluções oferecidas pelas empresas após a ocorrência de uma falha. Sua utilização vai ao encontro da lógica permeadora do jogo econômico, no qual a percepção de (in)justiça tem papel fundamental nas decisões do jogo. Os resultados permitem dizer que tanto o comportamento racional, descrito como solução padrão para os jogos econômicos, quanto o comportamento punitivo altruísta surgido em decorrência da percepção de injustiça foram identificados neste trabalho. O estudo I indicou ser a retaliação e a negação ou aceitação da oferta influenciadas pela percepção de (in)justiça. Desse modo, identificou-se que alguns indivíduos ao perceberam a situação experimental como injusta, negaram a oferta e puniram a empresa por meio de retaliação, demonstrando um comportamento punitivo altruísta. Além disso, testes de mediação indicaram serem as emoções negativas uma variável que medeia parcialmente à relação entre a justiça percebida e a punição altruísta. Pôde-se observar, ainda, nos estudos seguintes ser o custo um influenciador da decisão de demonstrar um comportamento punitivo altruísta, o que não ocorreu com o impacto da punição.
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