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Previous issue date: 2013 === Aiming to persuade its public, advertising uses a series of strategies, among them the creative manipulation of the language which is used in advertisements. Bearing this in mind, we developed this study, with the hopes of demonstrating how meaning is built in advertising discourses, which have a double function: to communicate and to convince. Furthermore, we aim to highlight concession, while a linguistic phenomenon, as an effective persuasive tool, as well as explain the relevance of the interlocutor's projection so that the advertisement reaches its goal. Therefore, we based this work on theories which start from Plato's notion of alterity, include Saussure's concepts of language, speech and value, Benveniste's concept of empty signs and his studies on subjectivity and intersubjectivity, and arrive at the present days, with the studies of Oswald Ducrot and Marion Carel on building meaning and semantic blocks. Based on this theoretical analysis, we demonstrate how meaning is established in statements by argumentative chains and internal and external argumentation. Thereafter, we lay emphasis on the meaning generated by concession, which evokes a transgression of the norm, thus conducting the interlocutor to a universal and positive judgement about what is offered him. Consequently, our corpus is constituted of advertising pieces which are similar because they have concessive statements in their discourses. As a result, we intend to evidence how advertising language, which is deeply imbued with subjectivity and intentionality, uses linguistic resources to obtain the much desired persuasive effect. === Com o objetivo de persuadir o seu público, a publicidade utiliza uma série de estratégias, entre elas a manipulação criativa da linguagem utilizada para compor os anúncios. Pensando nisso, desenvolvemos este estudo com a pretensão de demonstrar como o sentido se constrói dentro dos discursos publicitários, os quais têm dupla função: comunicar e convencer. Buscamos, ainda, destacar a concessão, enquanto fenômeno linguístico, como ferramenta persuasiva eficaz, bem como explicar a relevância da projeção do interlocutor para que a publicidade atinja seu fim. Para tanto, fundamentamos este trabalho em teorias que partem de Platão, com a noção de alteridade; passam por Saussure, que define e distingue língua e fala e acrescenta a noção de valor; por Benveniste, com o conceito de signo vazio e seus estudos sobre subjetividade e intersubjetividade; e chegam até os dias atuais, com os estudos de Oswald Ducrot e Marion Carel sobre a construção do sentido e os blocos semânticos.A partir dessa análise teórica, mostramos como o sentido se estabelece nos enunciados através dos encadeamentos argumentativos e das argumentações interna e externa. Em seguida, damos ênfase ao sentido gerado pela concessão, que, por evocar uma transgressão à norma, acaba por conduzir o interlocutor a um julgamento universal e positivo acerca do que lhe é oferecido. Assim, nosso corpus está constituído de peças publicitárias que se assemelham por conter em seus discursos enunciados concessivos. Como resultado, pretendemos evidenciar como a linguagem publicitária, tão carregada de subjetividade e intencionalidade, vale-se dos recursos linguísticos para obter o tão desejado efeito persuasivo.
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