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Previous issue date: 2007 === The search for enterprise effectiveness passes, normally, by the knowledge of the human behavior. Marketing, as an area of Administration, which is responsible for providing the scope of the organizational objectives by means of the satisfaction of the necessities and desires of the consumers, has the biggest interest in the understanding of the behavior of these individuals. The values, in turn, have a very important paper in the determination of this behavior. Sharing this interest, the study searched to identify the differences and similarities in the system of values, present in Argentinean, Brazilian and Uruguayan students, allowing the development of people profiles. Based on these and on Rokeach Values Scale (1973), a research of intercultural scope was done in the border and capitals of provinces and states of Argentina, Brazil and Uruguay The research result enabled the understanding of which values are preferential and important in the choice of these students, either regarding to life aims or to ways of social behavior. As to the life intent values, it was noticed profiles for individuals impelled by peace and justice feelings, personal and social success, “human being” valuation, well-being sensation and family priority, as well as impelled by autonomy and true friendship necessity. Relating to the social behavior adopted by the responders, stereotypes like “master of himself”, “easy life”, “trustful”, “laissez-faire”, “daring” and “obedient” were identified. The results had pointed significant differences in the structure of values of the respondents of these different cultures, what indicates the necessity of respecting these differences whenever elaborating strategies of marketing for these organizations. === A busca da eficácia empresarial passa, invariavelmente, pelo conhecimento do comportamento humano. O marketing, como área da Administração, responsável por prover o alcance dos objetivos organizacionais através da satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, tem o maior interesse na compreensão do comportamento dos indivíduos. Os valores, por sua vez, têm um papel muito importante na determinação desse comportamento. Compartilhando deste interesse o estudo identificou diferenças e semelhanças no sistema de valores, presentes em estudantes argentinos, brasileiros e uruguaios, permitindo a geração de perfis dos indivíduos. Para tanto, e baseado na Escala de Valores de Rokeach (1973), realizou-se uma pesquisa de âmbito intercultural, na fronteira e em capitais de províncias e estados, na Argentina, Brasil e Uruguai. O resultado da pesquisa permitiu entender quais valores são preferenciais e importantes nas escolhas destes estudantes, tanto no que se refere aos objetivos de vida, quanto às formas de conduta social. Examinando-se os valores relacionados aos objetivos de vida, identificaram-se perfis de indivíduos movidos por sentimentos de paz e justiça; pelo sucesso pessoal e social; pela valorização do ‘ser’; pela sensação de bem-estar e prioridade à família e, movidos pela necessidade de autonomia e amizade verdadeira. Com relação à forma de conduta social adotada pelos respondentes, identificaram-se os estereótipos: “senhor de si”; “de bem com a vida”; “confiável”, “laissezfaire”; “audacioso” e “obediente”. Verificou-se, por exemplo, que os homens dão mais valor ao sucesso pessoal e ao reconhecimento social do que as mulheres. Estas valorizam mais a simplicidade e segurança e, são mais confiáveis e alegres em seus relacionamentos. Os brasileiros valorizam mais o sucesso pessoal e profissional do que argentinos e uruguaios. Os resultados apontaram diferenças significativas na estrutura de valores dos respondentes dessas diferentes culturas, o que indica a necessidade de respeitar essas diferenças na elaboração de estratégias de marketing pelas organizações.
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