| Summary: | Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro === O presente trabalho é um estudo sobre a criação e aparecimento público da Daspu, marca de vestuário feminino que se tornou conhecida nacionalmente ao entrar em polêmica com a grife paulista Daslu, importante multimarcas de luxo. A Daspu foi criada em 2005, no Rio de Janeiro, pela Davida, uma ONG de prostitutas voltada para questões ligadas à cidadania, ao combate à vitimização, à discriminação, ao preconceito e ao estigma que atingem as mulheres que exercem essa profissão. E a marca surge publicamente através da imprensa, de modo inesperado para a Davida, antes que a confecção/grife estivesse estruturada. Com base no papel que a questão da autonomia relativa entre marca e imagem da marca adquire no caso Daspu, a opção desta pesquisa foi a de focalizar o processo de projeção pública da imagem da marca no espaço configurado pela mídia. Num cenário de várias confluências buscou-se a identificação dos temas que se cruzaram nesta cobertura, remetendo-os às suas condições de enunciação, dadas por posições e competências, e ao modo como se articulam na imagem da marca. Visando trazer uma nova inteligibilidade aos processos de produção de sentido presentes no caso Daspu recorre-se ao conceito de palavra de ordem, proposto por Deleuze e Guattari, como chave teórica para compreensão do caso, retomando as circunstâncias que possibilitam a enunciação Daspu transformar a idéia de uma confecção em uma grife possível, e potencializar social e politicamente a ONG Davida. === This is a study on the creation and public appearance of Daspu, women's clothing brand that became nationally known when entering into polemics with the São Paulo fashion Daslu, a leading multi-brand luxury. The Daspu was created in 2005 in Rio de Janeiro by Davida, an NGO dedicated to prostitutes to issues of citizenship, the fight against victimization, discrimination, prejudice and stigma suffered by women engaged in this profession. And it is made public through the press, unexpectedly for Davida, before the factory clothes / brand was structured. Based on the paper that the question of relative autonomy between brand and brand image in the case Daspu gets, the option of this research was to focus on the process of projection of the brand's public image caused by the action of the press in space configured by the media. Against a background of several confluences we sought to identify themes that crossed this coverage, linking them to their own conditions of enunciation, given by the positions and skills, and the way of their articulation on the brand image. In order to bring a new intelligibility to the processes of production of meaning that are present in Daspu case, we use the concept of word of order, proposed by Deleuze and Guattari, as a theoretical key to understanding the case, retaking the conditions that enabled the "enunciation Daspu" transform the idea of a clothing factory in a fashion brand, and potencialize socially and politically the NGO Davida.
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