"Superprodutos" para "super-humanos": o tempo como mercadoria na sociedade de consumo contemporânea

• Main Author: FARIAS, Vanessa Ester Silva
• Other Authors: SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira
• Language: Portuguese
• Published: www.teses.ufc.br 2015
• Subjects: Performance; Subjectivities; Espaço e tempo; Anúncios em revistas; Consumidores - Psicologia; Comportamento do consumidor - Aspectos sociais
• Online Access: http://www.repositorio.ufc.br/handle/riufc/10559

FARIAS, Vanessa Ester Silva. "Superprodutos" para "super-humanos": o tempo como mercadoria na sociedade de consumo contemporânea. 2014. 114f. – Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Programa de Pós-graduação em Psicologia, Fortaleza (CE), 2014. === Submitted by Márcia Araújo ([e-mail]) on 2015-02-06T13:55:36Z No. of bitstreams: 1 2014_dis_vesfarias.pdf: 18296918 bytes, checksum: 28e94d2ffb4434644a885eb324a2e923 (MD5) === Approved for entry into archive by Márcia Araújo([e-mail]) on 2015-02-06T15:55:55Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2014_dis_vesfarias.pdf: 18296918 bytes, checksum: 28e94d2ffb4434644a885eb324a2e923 (MD5) === Made available in DSpace on 2015-02-06T15:55:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2014_dis_vesfarias.pdf: 18296918 bytes, checksum: 28e94d2ffb4434644a885eb324a2e923 (MD5) Previous issue date: 2014 === In a context of rapid technological development, whose promises of benefits/facilities lead to a cult of fetishized consumption as a producer of subjectivities, we question in this paper the paradox between the accelerated development and the growing scarcity of time experienced by individuals, imprisoning him ever more in comprehensive activities. We seek an analysis of psychosocial impact of market logic, expressed in advertising, on the assumption that the commodity fetishism (Marx) manifests itself today twice: not only alienates the social relations of production, but the very subjectivity of the consumer through “super products”. These aggregate “super powers” such as power, high self-esteem and ability to “all-power” and “all-do”, in record time. It is a result of the dissemination of “superhuman” stereotypes, individuals supposedly capable of dealing with the challenges of late modernity, breaking temporal and spatial barriers, via new technologies. Such advertising stereotypes, in turn, are welcomed to the promises of human needs satisfied, instigating the narcissism of individuals (SEVERIANO, 2007). Namely, it sells the idea of “super products” to keep the imagination of narcissistic “superhuman”, naturalizing themselves in this way, the speed of the living and the performance necessary for the accumulation of capital. So, methodologically, this research appears as a theoretical and empirical investigation, theoretical and methodological axis by the Frankfurt School, plus methodological strategies, which include a selection of advertisements. The advertisements collected do appeal to the acceleration of the pace of life through products and services aimed to produce performances “superhuman”. A first collection of advertisements, based on the most prominent content related to the object of study, it was possible to build the following key categories: Omnipotence; Youth and Recognition. The category of Omnipotence refers to advertisements whose promises revolve around the field of nature, expressing power, via products. The category of Youth comes to the uplifting of science as a way to dominate the time and phases of the cycle of life. While in the category of Recognition refers to advertisements that supposedly promote interpersonal relationships and feelings of belonging, recognition, differentiation, friendship, love, etc. In this sense, the final reflections suggest that the time has been valued in the market as a rare object of consumption, aggregate to superprodutos, which causes an apparent objectification of time the weakening of its real sense and its value in use. In addition, individuals have become receptacles of the most varied demands – entered in the key categories – to become "superhuman", generating intense acceleration of the pace of their lives. It also highlights the prominence of category of Omnipotence, leaving clear that contemporary culture has deprived of rightful place own questions of the human condition (such as weakness, imperfection, sadness, finiteness, etc.), for the incorporation of subjectivities. === Em um contexto de vertiginoso desenvolvimento tecnológico, cujas promessas de benefícios/facilidades levam a um culto do consumo fetichizado como produtor de subjetividades, questionamos nessa pesquisa o paradoxo entre esse acelerado desenvolvimento e a crescente escassez de tempo vivenciada pelos indivíduos, aprisionando-o sempre mais em exaustivas atividades. Buscamos uma análise da repercussão psicossocial da lógica do mercado, expressa na Publicidade, partindo do pressuposto de que o fetichismo da mercadoria (Marx) manifesta-se hoje duplamente: aliena não apenas as relações sociais de produção, mas a própria subjetividade do consumidor por meio de “superprodutos”. Estes agregam “superpoderes” tais como potência, elevada autoestima e capacidade de “tudo-poder” e “tudo-fazer”, em tempo recorde. Trata-se da veiculação de estereótipos de “super-humanos”, indivíduos supostamente capazes de lidar com os desafios da modernidade tardia, quebrando barreiras temporais e espaciais, via novas tecnologias. Tais estereótipos publicitários, por sua vez, são acolhidos ante as promessas de saciarem as carências humanas, instigando o narcisismo dos indivíduos (SEVERIANO, 2007). Ou seja, vende-se a ideia de “superprodutos” para manter o imaginário narcísico de “super-humanos”, naturalizando-se, desta forma, a velocidade do viver e a performance necessária à acumulação do capital. Metodologicamente, esse estudo configura-se como uma investigação teórica e empírica, tendo por eixo teórico metodológico a Escola de Frankfurt, acrescida de estratégias metodológicas, as quais incluem uma seleção e análise de peças publicitárias. As publicidades coletadas fazem apelo à aceleração do ritmo de vida através de produtos e serviços destinados a produzirem performances “sobre-humanas”. Numa primeira coleta de peças publicitárias, tendo por base os conteúdos mais proeminentes concernentes ao objeto de estudo, foi possível construir as seguintes categorias-chave: Onipotência; Juventude e Reconhecimento. A categoria de Onipotência refere-se às publicidades cujas promessas giram em torno do domínio da natureza, expressando potência, via produtos. A categoria de Juventude trata do enaltecimento da ciência como forma de dominar o tempo e as fases do ciclo da vida. Enquanto a categoria de Reconhecimento refere-se às propagandas que supostamente promovem os vínculos interpessoais e sentimentos de pertença, reconhecimento, diferenciação, amizade, amor, etc. Neste sentido, as reflexões finais apontam que o tempo tem sido valorado no mercado como um raro objeto de consumo, agregado aos superprodutos, o que ocasiona uma aparente objetificação do tempo o enfraquecimento de seu sentido real e de seu valor de uso. Além disso, os indivíduos têm se tornado receptáculos das mais variadas demandas – inscritas nas categorias-chave – para tornarem-se “super-humanos”, gerando intensa aceleração do ritmo de suas vidas. Destaca-se ainda a proeminência da categoria de Onipotência, deixando evidente que a cultura contemporânea tem destituído do lugar de direito as questões próprias da condição humana (tais como fragilidade, imperfeição, tristeza, finitude, etc.), para a constituição das subjetividades.