Os desafios dos gestores de marketing na análise do retorno do investimento em mídias sociais

• Main Author: Bilefel, Kelly Campos
• Other Authors: http://lattes.cnpq.br/0706941781603769
• Language: Portuguese
• Published: Universidade do Vale do Rio dos Sinos 2017
• Subjects: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração; Mídias sociais; Estratégias; Métricas; Análise do retorno do investimento; Social media; Strategies; Metrics; Analysis of the return on investment
• Online Access: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/6427

Submitted by JOSIANE SANTOS DE OLIVEIRA (josianeso) on 2017-07-10T12:38:20Z No. of bitstreams: 1 Kelly Campos Bilefel_.pdf: 1866494 bytes, checksum: e859b3ecc61d550d7cb5760fb87780ba (MD5) === Made available in DSpace on 2017-07-10T12:38:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Kelly Campos Bilefel_.pdf: 1866494 bytes, checksum: e859b3ecc61d550d7cb5760fb87780ba (MD5) Previous issue date: 2017-04-04 === Nenhuma === As mídias sociais têm desempenhado papel importante nas estratégias de marketing, sendo que medir o retorno do investimento em mídias sociais tem sido um desafio para os gestores de marketing. Neste sentido, este estudo objetiva compreender como os gestores de marketing analisam o retorno do investimento em mídias sociais. Foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa, em que se entrevistou os gestores de marketing de seis empresas B2C e de seis agências de mídias sociais. Com o referencial teórico buscou-se contextualizar as estratégias, as métricas e as ferramentas de análise do retorno do investimento em mídas sociais. O estudo demonstrou que os gestores começam com um planejamento de marketing e, a partir daí, traçam seus objetivos e estratégias em mídias sociais para posteriormente realizarem a análise do investimento em mídias sociais, que, em sua maioria das vezes, inicia pelas métricas quantitativas. Depois, essas métricas passam por uma análise mais qualitativa, no caso das agências. No caso das empresas B2C, a análise considera mais critérios quantitativos, porém, tanto para as empresas como para as agências, ela está condicionada aos objetivos estratégicos da empresa. Alguns dos desafios citados pelas empresas B2C são a multicanalidade, acertar o conteúdo, acertar o canal, ter gestores capacitados, os multi e micro dispositivos e entender o novo Marketing, enquanto para os gestores das agências são acertar o canal; o “como investir”; qual o mix de investimento mais assertivo, a reorganização do orçamento; as tecnologias; as novas ferramentas que traduzam de forma mais clara o bigdata. Por fim, apresenta-se um esquema de análise como apoio aos gestores para análise do retorno do investimento em mídias sociais. === Social media has played an important role in marketing strategies, and measuring the return on social media investment has been a challenge for marketing managers. In this sense, this study seeks to understand how marketing managers analyze the investment’s return in social media. An exploitative qualitative research was made, in which marketing managers from six B2C companies and six social media agencies were interviewed. The theoretical framework seeks contextualization of the strategies, metrics and analytical tools of the return on investment in social media. The study demonstrates that the managers start with a marketing plan, from which they trace their objectives and strategies in social media so that they perform the analysis of the investment in said environment afterwards. It was inferred that the process of analysis begins by quantitative metrics and then goes through a more qualitative approach in the case of agencies, and that B2C companies utilize more quantitative criteria. Some of the challenges cited by B2C companies are multichannel content, channeling content, managing the channel, having capable managers, multi and micro devices and understanding the new Marketing, while agency managers are hitting the channel; The "how to invest"; The most assertive investment mix, the budget reorganization; Technologies; The new tools that translate the bigdata more clearly. In spite of this, the study of both the companies and the agencies is conditioned to the strategic objectives of the company. In conclusion, a analysis scheme as support for managers and analysis of the return on investment in social media was presented.