A importância do afeto para a confiança do consumidor em trocas de serviços com consequências severas

• Main Author: Terres, Mellina da Silva
• Other Authors: Santos, Cristiane Pizzutti dos
• Format: Others
• Language: Portuguese
• Published: 2012
• Subjects: Confiança; Afeto; Estudos de comportamento; Marketing; Marketing de relacionamento; Serviços médicos; Trust; Affect; Cognition; Consumer behavioral intentions; High-consequence choices; Health care
• Online Access: http://hdl.handle.net/10183/36035

Os indivíduos são crescentemente demandados a fazerem escolhas em contextos com consequências severas, contudo esse tipo de decisão raramente tem sido considerado nos estudos de marketing. Em trocas com consequências severas, a confiança possui um papel chave, uma vez que essa reduz a incerteza percebida e ajuda o consumidor a formar expectativas mais precisas e consistentes sobre o serviço. Muitos estudos têm explorado os antecedentes cognitivos da confiança, entretanto, no caso específico de trocas com consequências severas, a cognição parece não ser suficiente para explicar a confiança do consumidor. Nesse contexto, o afeto também parece ser importante, principalmente devido ao consumidor muitas vezes não ter conhecimento suficiente para avaliar aspectos cognitivos, tal como, a competência do provedor de serviços. O principal propósito da presente tese é imvestigar o impacto do afeto comparado à cognição em trocas com consequências severas. O estudo também investiga o papel mediador da confiança na relação entre afeto e cognição e intenções comportamentais. Foram realizados quatro experimentos com estudantes de graduação utilizando o contexto de serviços médicos. No estudo 1, foi encontrado que em trocas com consequências severas, ambos afeto e cognição são importantes para a confiança inicial do consumidor e a confiança, por sua vez, exerce um papel de mediador na relação entre afeto e cognição e as intenções do consumidor em continuar o tratamento e buscar uma segunda opinião. No estudo 2, primeiramente, foi encontrado que em trocas com consequências severas, a satisfação do consumidor é mais alta quando a confiança é alta e a segunda opinião não está disponível. Nos estudos 3 e 4, explorou-se o contexto de trocas com consequências brandas. No extudo 3, encontrou-se que, independentemente do afeto, a confiança é alta quando a cognição é alta, comparando-se com situações onde a cognição é baixa. Também foi encontrado que em trocas com consequências brandas, a confiança media a relação entre afeto e cognição, e as intenções do consumidor em continuar o tratamento. Entretanto, não foi confirmada a hipótese que postulava que em trocas com consequências brandas, a confiança media a relação entre afeto e cognição; e as intenções do consumidor em buscar uma segunda opinião. No estudo 4, as intenções dos consumidores são maiores quando ambas confiança e conveniência são elevadas, comparando-se em situações onde uma ou ambas são mais baixas. Em suma, os achados sugerem que em trocas com consequências severas, a confiança será mais provável de emergir em situações onde o paciente percebe características afetivas e cognitivas no seu médico, e a confiança, por sua vez, influencia as intenções comportamentais do consumidor. A contribuição mais importante da presente tese é evidenciar que o afeto é um importante antecedente da confiança em trocas de serviços com consequências severas, contrastando assim com a negliência da literatura da confiança até o momento em relação a esse aspecto. === Individuals are increasingly expected to make choices in high-consequence contexts, and these kinds of decisions have been rarely considered. In high-consequence decisions, trust will have a key role, since it reduces the exchange uncertainty and helps the consumer to shape consistent and reliable expectations of the service. Several studies have addressed the cognitive antecedents of trust; however, in this specific case of high consequence choices, cognition seems not to be enough to explain consumer trust. In this context, affect also seems to become important; mainly because consumers may not have ability to evaluate the cognitive aspects, like providers’ competence, and moreover, in high consequence services, failure can be fatal. The main purpose of this study is to address the impact of affect compared to cognition on consumer trust in high consequence exchanges. We also investigate the mediator role of trust in the relationship between affect and cognition, and behavioral intentions. We performed four experiments between-subjects using undergraduate students who received extra credit to participate in the studies using the medical service context. In study 1, we found that in high consequence exchanges, both affect and cognition are important to build consumer initial trust, and trust in a key mediator in the relationship between affect and cognition and consumer intention to continue the treatment and seek a second opinion. In study 2, first, we found that in high consequence exchanges, consumers’ satisfaction is highest when trust is high and the second opinion presents the same diagnosis, in contrast to situations where trust is low and a second opinion isn't available. Second, we found that in high consequence exchanges, satisfaction mediates the relationship between trust and consumer’s intentions to continue the treatment; and between trust and consumer’s intentions to engage in word-of-mouth. In study 3 and 4 we investigated low consequence exchanges. In study 4, we found that, independently of affect, consumers’ trust is higher when cognition is high, in contrast to situations where cognition is low. We also found that in lowconsequence decisions, trust mediates the relationship between affect and cognition; and the consumer’s intention to continue the treatment. However, we didn’t confirm the hypothesis that postulates that in low-consequence decisions, trust mediates the relationship between affect and cognition; and consumer’s intention to seek a second opinion. In study 4, we found that consumer’s intentions will be highest when both trust and convenience are high, in contrast to situations where one or both are low. In sum, our findings suggest that trust is more likely to emerge when a patient perceives affective and cognitive abilities in his/her doctor; and trust influences patient behavioral intentions in high consequence situations. An important contribution of this study is that affect is an important antecedent of patient trust, and, nevertheless, it is not even considered in most studies which approach the construct in business-to-consumer in high consequence exchanges.