| Summary: | Este trabalho levanta dados com a finalidade de ampliar a compreensão sobre como a imagem urbana é captada pelas organizações e utilizada como estratégia comercial. Avalia os impactos decorrentes da realização de dois projetos associando urbanidade a imagem, identidade e reputação, nas ações institucionais de empresas da cidade de Londrina-PR: a Praça Pé Vermelho, da Construtora Plaenge, e o Livro de Memórias da Viação Garcia − Aqui tem história − Viação Garcia 60 anos e o museu que a empresa possui em suas dependências. As ações empresariais são focalizadas como manifestação de linguagem e analisadas com base no conceito de funções da linguagem, de Roman Jakobson, e na noção semiológica de mito − formada na transposição de sistema de primeira ordem para sistema de segunda ordem −, conforme definição de Roland Barthes. São examinados os desdobramentos produzidos, por essas iniciativas, nas linguagens do ambiente urbano e a influência que são capazes de exercer sobre as relações de pertencimento. A análise visa alcançar as intenções de sentido empregadas para vincular um conceito positivo às organizações, como resultado de conotações que favorecem a imagem corporativa ao produzir associações sobre como a noção de urbanidade é encaixada. A Praça Pé Vermelho apresenta uma aproximação com a identidade da cidade e representações de uma consciência ambiental que representam o sentido de Londrinidade, além de manifestar uma ideia de bem-estar e de qualidade de vida ligadas ao sentido de naturalização de um ambiente artificial. O livro de memórias da empresa Viação Garcia apresenta elementos que representam a ideia de pioneirismo, orgulho, empreendedorismo, aspectos que remetem ao senso de pertencimento histórico. A construção de um museu nas dependências da empresa também revela a ideia de tradição e satisfação em recordar a orientação histórica da cidade na própria empresa. As conotações encontradas pelo procedimento semiológico são tomadas juntamente com as funções da linguagem, para conhecer com que equilíbrio a utilização dos elementos urbanos efetua a ampliação do nível de significação, além de gerar o pretendido estreitamento da aproximação com os públicos. === This work is aimed at researching data to find evidence on how the urban image is grasped and employed as a business strategy by organizations. It evaluates the impacts produced by two projects associating urbanity to image, identity, and reputation, in the institutional actions of companies operating in the city of Londrina-PR: the Pé Vermelho Square, by the Plaenge construction company and the Memoir Book, by Garcia Lines, Aqui tem história - Viação Garcia 60 anos, and the museum that the company has built in its facilities. These enterprise actions are viewed from a language perspective and analyzed on the basis of Roman Jakobson′s concept of functions of language and in the semiological idea of myth − resulting from the change of first into second signification system − as stated by Roland Barthes. The outcome from these initiatives with the languages of the urban environment is examined and so is done about the influence it can produce towards the sense of belonging. The analysis covers the meaning used to promote a positive concept to be associated to the organization, drawn from connotations that enhance the corporative image while connections are made to how urbanity fits into that purpose. The Pé Vermelho Square embodies an approach to the city's identity and representation of environmental awareness thus meaning Londrinicity, and convey a sense of well-being and quality of life to elicit naturalization of an artificial environment. The book Memoir Book issued by Garcia Lines reports on elements that represent the idea of the pioneering spirit, pride, entrepreneurship that has been the sense of historical belonging of the city since its foundation. The decision to run a museum on company history also reveals the idea of tradition and satisfaction in remembering the historical orientation of the city towards the transportation company. The connotations found through the semiological procedure are focused with the functions of language, to determine how balanced is the utilization of urban elements to perform the expansion of signification levels, and further generate the intended contact with a variety of publics.
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