Brandzilla : o poder devorador da imagem técnica na publicidade

• Main Author: Elisa Peres Maranho
• Other Authors: Rodolfo Rorato Londero .
• Language: Portuguese
• Published: Universidade Estadual de Londrina. Centro de Educação, Comunicação e Artes. Programa de Pós-Graduação em Comunicação. 2017
• Online Access: http://www.bibliotecadigital.uel.br/document/?code=vtls000212847

A profusão de imagens no século XX supera qualquer outro momento da história da imagem no Ocidente, sendo a maior parte dessas imagens oriundas da mídia e principalmente da publicidade. De acordo com Vilém Flusser, as imagens produzidas pela mídia e pela publicidade são técnicas, ou seja, imagens produzidas a partir de textos científicos. Enquanto as imagens tradicionais tinham como referente o mundo concreto, servindo como mapa que orientava a visualidade, as imagens técnicas buscam criar uma visão de mundo tendo como referência os textos técnicos, os quais dão suporte para a cultura visual deste século. Partindo da discussão proposta por Flusser a respeito do universo das imagens técnicas, esta pesquisa questiona a utilização de técnicas da publicidade cujo foco é a automatização do comportamento do consumidor diante da marca, oferecendo uma análise crítica do processo de abstração e automatização da publicidade inserida hoje no contexto do capitalismo tecnológico. A metodologia baseia-se em pesquisa bibliográfica e documental, principalmente na leitura dos conceitos de aparelho de Vilém Flusser, iconofagia de Norval Baitello Junior, capitalismo tecnológico de Raúl Eguizábal, e na análise do guia de marketing HumanKind, publicado pela agência Leo Burnett em 2010. A partir da análise foi possível identificar que o que está em jogo no processo de abstração e automatização da publicidade é o exercício da vontade do consumidor nas relações de consumo e a supressão da alteridade. Na economia da gula, apresentada por Flusser, inverte-se o vetor consumidor-consumo para dar vazão a toda produção exacerbada do mercado. Essa inversão torna-se possível mediante o enfraquecimento da potência do corpo em meio aos processos de abstração, e assim as imagens técnicas da publicidade podem orientar a percepção das pessoas sobre si mesmas, seus propósitos e causas com as quais desejam se engajar. Logo, a marca programa sua imagem para que o consumidor possa se identificar com ela –para que ao final do processo o consumidor passe a identificar-se a partir dela. A marca deixa de ser o “outro” da relaçãode consumo e passa a ser a própria imagem do consumidor, já sem a negatividade e resistência que se apresenta frente a alteridade. Como crítica propositiva, apresenta-se como uma possibilidade de desconstrução desse cenário o retorno a uma prática profissional que contemple a criatividade variável, que pode ser resgatada a partir de uma visão de jogo contra o aparelho em que esteja presente o espírito lúdico e o risco. === The profusion of images in the twentieth century surpasses any other moment in the history of the image in the west, with most of these images coming from the media and especially from advertising. According to Vilém Flusser, the images produced by the media and by advertising are technical images, that is, images produced from scientific texts, while traditional images had as a reference the concrete world, serving as a map that guided the visual, the technical images seek to create a world view with reference to the technical texts that support the visual culture of this century. Based on the discussion proposed by Flusser about the universe of technical images, this research questions the use of advertising techniques that focuses on the automation of consumer behavior towards the brand, offering a critical analysis of the process of abstraction and automation of the inserted advertising Today in the context of technological capitalism. The methodology is based on bibliographical and documentary research, mainly in reading the concepts of Vilém Flusser's apparatus, Norval Baitello Junior's Iconofagia, Raúl Eguizábal's Technological Capitalism and the HumanKind marketing guide published by the Léo Burnett agency in 2010. From Analysis, it was possible to identify that what is at stake in the process of abstraction and automation of advertising is the exercise of the consumer's will in consumer relations and the suppression of otherness. In the economy of gluttony, presented by Flusser, the consumer-consumption vector is inverted to give vent to all the exacerbated production of the market. This inversion becomes possible by weakening the power of the body through the processes of abstraction, so the technical images of advertising can guide people's perception of themselves, their purposes and causes with which they wish to engage. Thus, the brand programs its image so that the consumer can identify with it, so that at the end of the process the consumer starts to identify itself from it. Thus, the brand ceases to be the "other" of the consumer relationship and becomes the consumer's own image, without the negativity and resistance that presents itself to otherness. As a propositive critic, it is presented as a possibility of deconstruction of this scenario the return to a professional practice that contemplates the variable creativity, that can be rescued from a vision of game against the apparatus in which is present the playful spirit and the risk