Retenção de clientes à luz do gerenciamento de churn : um estudo no setor de telecomunicações

• Main Author: Patrícia Regina Caldeira Daré Artoni
• Other Authors: Marcos Cortez Campomar
• Language: Portuguese
• Published: Universidade de São Paulo 2007
• Subjects: Gerenciamento de Churn; Marketing de relacionamento; Retenção de clientes; Churn management; Costumer retention; Relationship marketing
• Online Access: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-19102007-114841/

O aumento da competição global tem aumentado os custos associados à atração de novos consumidores, impondo às empresas o desafio de mudar sua forma de atuação perante seus exigentes consumidores a fim de mantê-los. Diante desse desafio, este trabalho visa aprofundar o estudo do relacionamento entre a empresa e o cliente, identificando em que consiste o gerenciamento de churn e seu papel para a melhoria de ações de marketing para reter clientes. No intuito de alcançar o objetivo proposto, realizou-se uma pesquisa bibliográfica sobre o assunto, seguida de uma pesquisa de campo com abordagem qualitativa do tipo exploratória a partir de estudos de casos múltiplos em organizações de serviços do setor de telecomunicações no Brasil. A pesquisa de campo foi norteada pelo protocolo que abordou, entre outros pontos, os critérios de escolha dos casos, o roteiro de entrevistas e a forma de análise dos dados coletados. A escolha do setor foi motivada tanto por sua representatividade em nível nacional e internacional, quanto pelas mudanças que vem enfrentando na sua estrutura de competição, principalmente após os processos de privatização. Além disso, a indústria de telecomunicações é especialmente rica para este estudo, visto que suas empresas estão especialmente voltadas ao gerenciamento do churn. Os resultados obtidos ajudaram a compreender o processo de gerenciamento de churn, como este está inserido na gestão das empresas e suas aplicações. Nota-se seu papel no auxilio à identificação dos consumidores mais propensos a abandonar a empresa, assim como daqueles que ela deseja atrair e reter para ser capaz de desenvolver práticas eficientes e lucrativas. As limitações deste trabalho são fundamentalmente associadas à metodologia da pesquisa de campo. Além disso, colocam-se como possibilidades para desdobramentos futuros a condução de pesquisas quantitativas que visem testar, mensurar e avaliar os resultados do gerenciamento e pesquisas para compreender o impacto ambiental em suas práticas e resultados. === The rise in global competition has increased costs related to attracting new consumers, bringing companies the challenge of changing their behavior towards their ever more demanding clients in order to keep them. To assist in this challenge, this paper aims to deepen the studies regarding the company and the client, identifying what is considered churn management and its role to improve marketing actions to capture clients. With the aim of achieving the proposed goal, a bibliographic research was conducted as well as a qualitative field research in the exploratory type, which through multiple case studies, in organizations of the telecommunications sector, within Brazilian context. The field research was directed by a protocol and approached the criteria to choose the cases to be studied, the interviewing script and the form of analysis of the information gathered. The choice for this sector was driven for its national and international representation as well as for the changes the sector has been undergoing especially after its privatization. Moreover, the sector is specially recommended for the study as its companies are especially concerned with churn management. The obtained results helped understand the churn management process and how this is input in business administration and its applications. We can note its role in helping to identify consumers who are more likely to abandon the company and to identify the consumers the company wishes to attract and capture to be able to develop the necessary actions. The limitations of this paper are relative to the methodology of the field research. Besides this, conducting quantitative research which aims to test, measure and evaluate the results of management as well as to comprehend the environmental impact, the business model in practice and its results is considered for future studies.