| Summary: | Submitted by Caroline Xavier (caroline.xavier@pucrs.br) on 2017-07-17T18:26:24Z
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Previous issue date: 2017-04-28 === The proliferation of price promotions in advertisements adds a dynamic aspect to pricing policies. These practices allow consumers to come across unequal prices that differ from the company average price. Even consumers who are unaware of the price of a brand can form an expectation about their overall price level. This global impression perceived by individuals is called as Price Image and can be formed by signals transmitted by the organizations, such as Repeated Advertising and Advertised Discounts. The present study aimed to evaluate if the Repeated Advertising impacts on the Price Image, exploring possible borders of this relationship. To understand this phenomenon the context of Higher Education was chosen, since studies involving these realms in Education are scarce. Therefore, a between-subjects experiment was conducted, where 222 participants were randomly assigned to one of the groups: 3 (add exposure level: Low, Moderate or High) X 2 (discount presence: yes or no). Through the ANCOVA test, it was identified the crucial role of the presence of Advertised Discounts in the relationship between Repeated Advertising and Price Image, what has evidenced the interaction between the first two variables. In a scenario with the absence of Advertised Discounts, Price Image evaluations tended to be higher when subjects were assigned to a moderate level of exposure, following an inverted U-shaped curve. Whereas the presence of Advertised Discounts in the relationship between Repetition and Price Image is responsible for inverting this format, presenting a traditional U-shaped curve, where the moderate degree of exposure has the lowest Price Image averages among the groups. These findings contribute to (a) explain the inconsistencies of results in the price promotion repetition literature, by defining new frontiers in which its effect can occur; (b) evidence new relationships for both Repetition and Price Image; (c) extend the Price Image findings in a context other than retail; and (d) share actionable and practical applications to marketing managers about price, discount, and advertising strategies. === A prolifera??o do uso de promo??es de pre?o em publicidades adiciona um aspecto din?mico ?s pol?ticas de pre?os. Essas pr?ticas permitem que o consumidor se depare com pre?os desiguais que diferem do pre?o m?dio da empresa. Mesmo os consumidores que n?o possuem conhecimento sobre os pre?os espec?ficos de uma marca s?o capazes de formar uma expectativa sobre seu n?vel geral de pre?o. Essa impress?o global percebida pelos indiv?duos denomina-se de Imagem de Pre?o e pode ser formada a partir de sinais emitidos pelas organiza??es, como repeti??o de propagandas e presen?a de descontos anunciados. O presente estudo objetivou avaliar se a repeti??o de um an?ncio impacta na Imagem de Pre?o, explorando poss?veis fronteiras dessa rela??o. Buscou-se compreender esse fen?meno no contexto de Ensino Superior, uma vez que pesquisas em Educa??o que envolvem esses dom?nios s?o escassas. Para isso, conduziu-se um experimento entre-sujeitos, onde 222 participantes foram aleatoriamente designados a um dos grupos: 3 (n?vel de exposi??o ao an?ncio: Baixo, Moderado ou Alto) X 2 (presen?a de desconto: sim ou n?o). Por meio do teste de ANCOVA, identificou-se o papel crucial da presen?a de descontos anunciados na rela??o entre repeti??o de propaganda e Imagem de Pre?o, evidenciando a rela??o de intera??o entre as duas primeiras vari?veis. Em um cen?rio com aus?ncia de desconto na propaganda, as avalia??es de Imagem de Pre?o tenderam a ser mais altas quando os sujeitos foram submetidos a um n?vel moderado de exposi??o, seguindo um formato de U-invertido. Ao passo que a presen?a de desconto no an?ncio ? respons?vel por inverter esse formato, se apresentando como uma curva em U-tradicional, onde o grau moderado de exposi??o possui as mais baixas m?dias de Imagem de Pre?o entre os grupos. Esses achados contribuem para (a) explicar as inconsist?ncias de resultados na literatura de repeti??o de promo??es de pre?o, ao definir novas fronteiras nas quais o seu efeito pode ocorrer; (b) evidenciar novas rela??es tanto para Repeti??o bem como para Imagem de Pre?o; (c) estender os achados de Imagem de Pre?o para outro contexto al?m do varejo; e (d) compartilhar aplica??es acion?veis e pr?ticas para gerentes de marketing sobre estrat?gias de pre?o, de descontos e de publicidade.
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