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Previous issue date: 2011-03-29 === A utilidade dos produtos n?o ? o ?nico fator determinante nas decis?es de compra dos consumidores, na medida em que os significados simb?licos carregados pelos bens tamb?m exercem papel fundamental nesse processo. Estes significados podem ser tanto idiossincr?ticos, quanto comumente partilhados com outros consumidores. Al?m disso, podem ser utilizados pelos indiv?duos para sustentar a sua imagem ou criar uma nova representa??o de si mesmos. O presente estudo buscou investigar o processo de constru??o de significados agregados ao consumo de vinhos por um grupo de mulheres que dividem h?bitos, compartilham gostos, opini?es e deram origem ? forma??o de uma confraria do vinho na Serra Ga?cha. Assim, esta disserta??o teve como principal objetivo analisar a influ?ncia da confraria feminina no processo de constru??o dos significados de consumo do vinho. A fim de atingir o prop?sito do estudo, uma pesquisa qualitativa e explorat?ria foi conduzida. Os materiais disponibilizados pela confraria, as entrevistas em profundidade com suas integrantes e a observa??o participante realizada serviram de base para a an?lise dos resultados do estudo. Al?m da investiga??o da confraria, foi analisada a publicidade das vin?colas nacionais e foram consultados especialistas de mercado a fim de buscar entender como se d? a tem?tica dos significados de consumo sob a ?tica das empresas. Dentre os principais resultados, constatouse que a confraria exerce papel fundamental na mudan?a do estilo de vida das participantes. Por meio dela, as mulheres reafirmam o seu papel na sociedade, conquistando o seu espa?o em uma ?rea tradicionalmente dominada pelos homens. Portanto, al?m de ser uma bebida familiar para elas, o vinho se torna um s?mbolo de intelectualidade, poder, desafio, prazer, socializa??o e hobby. Assim como outros autores que se basearam no modelo de Grant McCracken para estudar a a??o de transfer?ncia e forma??o dos significados de consumo encontraram diferen?as, o presente estudo levanta alguns contrapontos ao modelo da d?cada de 80. Por fim, esta pesquisa apresenta diversas contribui??es gerencias no que diz respeito ao marketing no mercado de vinhos. Sugest?es para estudos futuros tamb?m foram propostas
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