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Previous issue date: 2010-04-26 === O marketing de relacionamento tem sido uma ?rea de grande interesse para os pesquisadores e profissionais de marketing. Diversos estudos v?m sendo desenvolvidos em diferentes segmentos, mas em fun??o do crescente aumento da concorr?ncia e da competitividade nos ?ltimos anos, acentua-se o interesse da academia no ambiente de ensino superior. Nesse contexto emergem as quest?es relacionadas ? forma??o da lealdade, especialmente quanto ? import?ncia da confian?a e do valor percebido na forma??o de uma base de clientes leais. Um dos estudos mais respeitados envolvendo estes tr?s construtos foi publicado por Sirdeshmukh, Singh e Sabol em 2002, sendo replicado no Brasil em diferentes contextos, incluindo o ensino superior. Estes autores dividem a confian?a em duas facetas, confian?a nas pol?ticas e pr?ticas gerenciais e confian?a nos funcion?rios de contato. Em fun??o de resultados ainda contradit?rios quanto ? influ?ncia da confian?a nos funcion?rios de contato no valor percebido e na lealdade, o objetivo deste trabalho foi de desmembrar esta faceta em duas dimens?es; confian?a nos professores e confian?a nos funcion?rios da institui??o, analisando a inter-rela??o destas dimens?es com os demais construtos do modelo. Para tanto, uma survey foi realizada com alunos de gradua??o em administra??o de uma faculdade situada na regi?o metropolitana de Porto Alegre. Os resultados obtidos atrav?s da aplica??o da t?cnica de modelagem de equa??es estruturais confirmaram 5 das 9 hip?teses desenvolvidas. A confian?a nos professores e a confian?a nos funcion?rios influenciaram positivamente a confian?a nas pol?ticas e pr?ticas gerenciais, a confian?a nas pol?ticas e pr?ticas gerenciais e a confian?a nos professores tiverem impacto positivo no valor percebido, e o valor percebido teve forte influ?ncia na forma??o da lealdade dos estudantes. Estes resultados comprovam que a divis?o da faceta confian?a nos funcion?rios de contato no ambiente de ensino superior em confian?a nos professores e confian?a nos funcion?rios pode apresentar rela??es diferentes com os demais construtos analisados. Por fim, s?o apresentadas as implica??es acad?micas e gerenciais, bem como as limita??es do estudo e as sugest?es para futuras pesquisas.
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