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Previous issue date: 2013-03-22 === The publicity and propaganda (PP), to create incentives that are redeemed from social contexts, present a socializing speech, becoming regulators instances in a society. Therewith, they can rearrange contextual and existential insights. These pass through by the polemics interactions, that project as arenas for controversies. The persuasive rationality permeates these interactions, the same rationality embedded in advertising and propaganda speeches. Starting from an examination of a typology of polemics a trichotomy consisting of the discussion, dispute and controversy, proposed by Marcelo Dascal this study characterizes the nature polemicist, tracing a relationship with publicity and propaganda. The proposal is to study the use of polemics interactions in this universe of communication, and to interpret how the use of a typology of polemics can be persuasive through symbolic forms that generate the shock, spectacle and sensationalism. A kind of symbiotic relationship that apparently fits and defies the strict logic often applied to PP. A successful improvement capable of glowing to a new consciousness. Given the innovation and personalization have become valued concepts for the contemporary consumer, organizations are changing their communication strategies, adopting new means of expression in order to enchant this "new" consumers increasingly critical, unpredictable, disruptive and information processor, characterized by a lascivious egocentrism. In the current context, organizations must know their consumers, adapt to and surprise them. The ultimate goal is to add value and meaning to the brand. From this perspective, the methodological strategy adopted in this research is the Comprehensive Sociology by Michel Maffesoli, creating opportunity for a critical reading of the daily demarcated in the theories of the imaginary.Through notions and assumptions, the method chosen conveys the idea of transcendence, complication and explanation, opposition and unity. Still, for this study, were chosen three examples of cases: Benetton, Duloren and Atheists and Agnostics Association (ATEA). The corpus examined consists by the advertising of these organizations. So, to answer our concerns, the technique chosen for the analysis of the ads is Semiology, in the theorizing proposed by Roland Barthes. The PP, involved into controversial contents, it contains language and symbols, ambiguity, word games, irony, humor, joy, at long last, denoted and connoted characteristics that may lead to different ways of meaning. The approach chosen corresponds to a requirement of researching the interface of communication with other areas of knowledge, through a transdisciplinary vision that seeks to narrow notions involving, beyond communication, also the administration, marketing, philosophy, psychology, anthropology and sociology === A publicidade e propaganda (PP), ao criar est?mulos que s?o resgatados dos contextos sociais, apresentam um discurso socializador, tornando-se inst?ncias reguladoras numa sociedade. Com isso, podem reorganizar percep??es contextuais e existenciais. Estas passam pelas intera??es pol?micas, que se projetam como arenas para as controv?rsias. A racionalidade persuasiva permeia estas intera??es, a mesma racionalidade incrustada nos discursos publicit?rio e propagandista. Partindo do exame de uma tipologia das pol?micas uma tricotomia constitu?da pela discuss?o, disputa e controv?rsia, proposta por Marcelo Dascal este estudo caracteriza a natureza polemista, tra?ando uma rela??o com a publicidade e propaganda. A proposta ? estudar o uso das intera??es pol?micas neste universo da comunica??o; e, interpretar como a utiliza??o de uma tipologia das pol?micas pode ser persuasiva atrav?s de formas simb?licas que geram o choque, o espet?culo e o sensacionalismo. Uma esp?cie de rela??o simbi?tica que, aparentemente, se harmoniza e desafia uma l?gica estrita, frequentemente aplicada ? PP. Um aperfei?oamento bem sucedido capaz de incandescer uma nova consci?ncia. Diante da inova??o e da personaliza??o terem se tornado conceitos valorizados para o consumidor contempor?neo, as organiza??es est?o mudando suas estrat?gias de comunica??o, adotando novos meios de express?o, a fim de encantar este novo consumidor, cada vez mais cr?tico, imprevis?vel, contestador e processador da informa??o, caracterizado por um egocentrismo lascivo. No contexto atual, as organiza??es devem conhecer o seu consumidor, adaptar-se a ele e surpreend?-lo.O objetivo final ? agregar valor e significado ? marca. Sob tal perspectiva, a estrat?gia metodol?gica adotada nesta pesquisa ? a Sociologia Compreensiva, de Michel Maffesoli, por oportunizar uma leitura cr?tica do cotidiano balizada nas teorias do imagin?rio. Atrav?s de no??es e pressupostos, o m?todo escolhido transmite a ideia de transcend?ncia, de complica??o e explica??o, de oposi??o e unidade. Ainda, para este estudo, foram escolhidos tr?s exemplos de casos: Benetton, Duloren e Associa??o de Ateus e Agn?sticos (ATEA). O corpus examinado ? composto por pe?as publicit?rias destas organiza??es. Assim, para responder nossas inquieta??es, a t?cnica escolhida para a an?lise das pe?as e an?ncios ? a Semiologia, na teoriza??o proposta por Roland Barthes. A PP, envolvida pelo conte?do pol?mico, se reveste de linguagem e s?mbolos, ambiguidade, jogos de palavra, ironia, humor, gozo, enfim, caracter?sticas conotadas e denotadas que podem levar a diferentes vias de sentido. O enfoque eleito corresponde a uma exig?ncia de pesquisar a interface da comunica??o com outras ?reas do Conhecimento, atrav?s de uma vis?o transdisciplinar que busca estreitar no??es que envolvam, al?m da comunica??o, tamb?m a administra??o, o marketing, a filosofia, a psicologia, a antropologia e a sociologia.
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