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Previous issue date: 2012-03-27 === Even sectors which usually offer products with a high degree of similarity as agribusiness can develop brand strategies, which are potentially capable of promoting a greater perceived value by consumers. Brazil is a world leader in the production and export of various agricultural products, and agribusiness is one of the most important sectors of national economy. This paper discusses how the Origin of the Product (national or imported), Perceptions and Attitudes of Consumers about Food Production Processes and Brand Equity assigned by Consumers to Certification Processes, affect the formation of Brand Equity in agricultural commodities. The aim was the characterization of consumer`s attitudes and perceptions that influences the formation of Brand Equity, throughout an empirical study conducted with Brazilian pork consumers. A literature review on branding strategies and their applications for agribusiness is presented. A theoretical construct with six research hypotheses were tested, using a structural equation model. Based on the results obtained from a sample with 132 consumers (interviewed about consumption of Brazilian pork), three out of the six original hypotheses were supported. A second questionnaire about the consumption of imported pork, with 52 respondents, was used to compare means between groups by ANOVA, in order to study the effect of information on the origin of the product on consumer´s attitudes and perceptions. Managerial recommendations based on the confrontation of the results with literature review are presented. Through a better understanding of factors that affect Brand Equity for agricultural commodities, this study sought to suggest Branding strategies that can assist organizations to offer products with higher perceived value by consumers, and thus achieve greater competitive advantage. === Mesmo segmentos como o agronegócio, que em geral oferecem produtos com alto grau de similaridade, podem desenvolver estratégias de marca, as quais potencialmente são capazes de promover uma maior percepção de valor por parte dos consumidores. O Brasil é um dos líderes mundiais na produção e exportação de vários produtos agropecuários, e o agronegócio é um dos segmentos mais importantes da economia nacional. O presente trabalho aborda como a Origem do Produto (nacional ou importado), as Percepções e Atitudes dos Consumidores frente os Processos de Produção dos Alimentos, e o Valor de Marca atribuído pelos Consumidores aos Processos de Certificação, afetam à Formação do Valor de Marca (Brand Equity) em commodities agropecuárias. O objetivo foi caracterizar, por meio de um estudo empírico realizado com consumidores brasileiros de carne suína, as percepções e as atitudes dos consumidores que influenciam à formação do Valor da Marca (Brand Equity). Uma revisão de literatura sobre estratégias de Branding e suas aplicações para o agronegócio é apresentada. Seis hipóteses de pesquisa foram testadas, constituindo assim um constructo teórico que foi analisado por meio de um modelo de equações estruturais. Baseado nos resultados obtidos a partir de uma amostra que contou com 132 consumidores entrevistados sobre o consumo da carne suína brasileira, foram suportadas três das seis hipóteses propostas. Um segundo questionário relativo ao consumo de carne suína importada, com 52 respondentes, foi utilizado para a comparação das médias entre os grupos através da análise de variância ANOVA, a fim de estudar o efeito da informação sobre a origem do produto sobre as percepções e atitudes dos consumidores. Recomendações gerenciais baseadas nos resultados obtidos confrontados com a revisão teórica são apresentadas. Por meio de um melhor conhecimento do comportamento do Valor da Marca (Brand Equity) para commodities agropecuárias, este estudo procurou contribuir sugerindo estratégias de Branding capazes de auxiliar na oferta de produtos com maior valor percebido pelos consumidores, e que assim, ofereçam maior vantagem competitiva para as organizações. ===
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