Análise da imagem da marca-destino de Florianópolis e sua influência na satisfação e lealdade do turista

• Main Author: Zampieri, Gabriela Mota
• Other Authors: Santos, Aline Regina
• Format: Others
• Language: Portuguese
• Published: Universidade do Estado de Santa Catarina 2016
• Subjects: Turismo - Florianópolis (SC); Destination-brand; Image; Satisfaction; Loyalty; Tourism; CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Online Access: http://tede.udesc.br/handle/handle/59

Made available in DSpace on 2016-12-01T19:11:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 121183.pdf: 12047470 bytes, checksum: b41bebcaa0ab604e571b9f1e5c4eccad (MD5) Previous issue date: 2014-11-27 === Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior === O turismo ganha importância no cenário mundial, pois além de ser uma atividade limpa, traz benefícios econômicos e sociais para as localidades em que é desenvolvido. Nesse contexto os destinos passaram a competir pelos turistas e o marketing ganhou papel estratégico. O branding trabalhado através da marca-destino passou a ter destaque na gestão dos destinos turísticos. A imagem do destino, que compõe a marca-destino, tornou-se fundamental na atração dos turistas. Assim, analisar a influencia da imagem de um destino no grau de satisfação e na lealdade do turista também passou a ser alvo frequente de estudos, tendo em vista que a confirmação desse impacto fortaleceria a importância do desenvolvimento de marcadestino. Entretanto, em estudos já realizados, o teste desse modelo apresentou divergências. Diante desse fato, essa pesquisa teve como objetivos principais analisar a influência da imagem da marca-destino de Florianópolis na satisfação e na lealdade do turista, identificando o perfil do turista que visita a cidade e consequentemente verificando a imagem, satisfação e lealdade em sua percepção. Florianópolis, cidade do sul do país foi escolhida como objeto de estudo em virtude de seu reconhecimento turístico nacional. Adotou-se na pesquisa que o constructo imagem seria formada a partir da percepção dos atributos com o destino e da percepção global do turista, a satisfação a partir dos atributos e da satisfação global (afetiva, geral, padrão, valor, expectativa) e a lealdade pelas intenções de retorno e de recomendação. A pesquisa foi classificada como quali-quantitativa, de natureza exploratória e descritiva conclusiva. A primeira parte consistiu na entrevista com seis especialistas na área do turismo e serviu de subsídio para a fase posterior. A fase quantitativa versou na realização de questionário com 513 turistas que visitaram a cidade no feriado de carnaval de 2014, amostra não probabilística por conveniência. Os questionários eram auto aplicáveis com perguntas abertas, escala likert e de múltipla escolha e foram aplicados na rodoviária e aeroporto da cidade. Para análise dos dados utilizou-se a análise de conteúdo quantitativa, a analise estatística univariada e a multivariada (SEM PLS). Como resultado obteve-se que a imagem da cidade de Florianópolis é positiva e representada na percepção dos turistas principalmente a partir de associações cognitivas envolvendo os aspectos e belezas naturais da cidade. As palavras que mais apareceram associando-se a Florianópolis foram: ¿praias¿ e ¿beleza natural¿. Percebeu-se que a imagem da cidade pode ser melhor trabalhada na ótica do branding, vinculando Florianópolis a características exclusivas do destino, trazendo vantagem competitiva, como sugestão as suas características culturais marcantes que foram pouco relacionadas pelos turistas. Com relação à satisfação observou-se que os turistas estavam bastante satisfeitos com alguns atributos, entre eles: atrativos naturais e entretenimento e menos com outros, como transporte público e turístico, aspectos esses que merecem atenção da gestão. Já com relação à satisfação global os turistas demonstram-se muito satisfeitos. Quanto à lealdade os turistas apresentaram alto grau de intenção de retornar e recomendar o destino. Por fim, a análise do modelo imagem-> satisfação-> lealdade, através da SEM-PLS, concluiu que a Imagem do destino exerce influencia positiva na satisfação e na lealdade, apresentando alto grau de correlação. A correlação entre imagem e lealdade não pode ser confirmada, sendo a satisfação mediadora entre esses dois elementos. Mas estudos são necessários para validar esses dados.