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Previous issue date: 2014-11-27 === Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior === O turismo ganha importância no cenário mundial, pois além de
ser uma atividade limpa, traz benefícios econômicos e sociais
para as localidades em que é desenvolvido. Nesse contexto os
destinos passaram a competir pelos turistas e o marketing
ganhou papel estratégico. O branding trabalhado através da
marca-destino passou a ter destaque na gestão dos destinos
turísticos. A imagem do destino, que compõe a marca-destino,
tornou-se fundamental na atração dos turistas. Assim, analisar
a influencia da imagem de um destino no grau de satisfação e
na lealdade do turista também passou a ser alvo frequente de
estudos, tendo em vista que a confirmação desse impacto
fortaleceria a importância do desenvolvimento de marcadestino.
Entretanto, em estudos já realizados, o teste desse
modelo apresentou divergências. Diante desse fato, essa
pesquisa teve como objetivos principais analisar a influência da
imagem da marca-destino de Florianópolis na satisfação e na
lealdade do turista, identificando o perfil do turista que visita a
cidade e consequentemente verificando a imagem, satisfação e
lealdade em sua percepção. Florianópolis, cidade do sul do país
foi escolhida como objeto de estudo em virtude de seu
reconhecimento turístico nacional. Adotou-se na pesquisa que
o constructo imagem seria formada a partir da percepção dos
atributos com o destino e da percepção global do turista, a
satisfação a partir dos atributos e da satisfação global (afetiva,
geral, padrão, valor, expectativa) e a lealdade pelas intenções
de retorno e de recomendação. A pesquisa foi classificada
como quali-quantitativa, de natureza exploratória e descritiva
conclusiva. A primeira parte consistiu na entrevista com seis
especialistas na área do turismo e serviu de subsídio para a fase
posterior. A fase quantitativa versou na realização de
questionário com 513 turistas que visitaram a cidade no feriado
de carnaval de 2014, amostra não probabilística por
conveniência. Os questionários eram auto aplicáveis com
perguntas abertas, escala likert e de múltipla escolha e foram
aplicados na rodoviária e aeroporto da cidade. Para análise dos
dados utilizou-se a análise de conteúdo quantitativa, a analise
estatística univariada e a multivariada (SEM PLS). Como
resultado obteve-se que a imagem da cidade de Florianópolis é
positiva e representada na percepção dos turistas
principalmente a partir de associações cognitivas envolvendo
os aspectos e belezas naturais da cidade. As palavras que mais
apareceram associando-se a Florianópolis foram: ¿praias¿ e
¿beleza natural¿. Percebeu-se que a imagem da cidade pode ser
melhor trabalhada na ótica do branding, vinculando
Florianópolis a características exclusivas do destino, trazendo
vantagem competitiva, como sugestão as suas características
culturais marcantes que foram pouco relacionadas pelos
turistas. Com relação à satisfação observou-se que os turistas
estavam bastante satisfeitos com alguns atributos, entre eles:
atrativos naturais e entretenimento e menos com outros, como
transporte público e turístico, aspectos esses que merecem
atenção da gestão. Já com relação à satisfação global os turistas
demonstram-se muito satisfeitos. Quanto à lealdade os turistas
apresentaram alto grau de intenção de retornar e recomendar o
destino. Por fim, a análise do modelo imagem-> satisfação->
lealdade, através da SEM-PLS, concluiu que a Imagem do
destino exerce influencia positiva na satisfação e na lealdade,
apresentando alto grau de correlação. A correlação entre
imagem e lealdade não pode ser confirmada, sendo a satisfação
mediadora entre esses dois elementos. Mas estudos são
necessários para validar esses dados.
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