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Previous issue date: 2016-12-14 === This dissertation aims to identify what resources and capabilities support the Corporate Reputation On-line from a company. Theoretical foundation has used the resource-based view (RBV), to connect the aspects that compose the Corporate Reputation On-line, the resouces and capabilities that companies use to support these aspects. The research adopted a descriptive exploratory study and used the qualitative methodology. The companies in the survey are from different sectors (retail, insurance, financial, children's products, hydraulic equipment) and sizes, which enjoy higher than average reputation in sites like Reclame Aqui or e-Bit. The interviews were conducted using a semi-structured script with opened questions, with managers who are responsible for planning and / or implementation of strategies for social and internet media. The data were processed and analyzed based on content analysis techniques. They were identified as key strategic resources and capabilities, the brand, organizational culture focused on customers and the integration of internal areas. These resources and capabilities are interrelated and combined to promote innovation in the consumer’s value perceived, by providing the most appropriate solutions, faster responses and assertive to their demands. In addition, the companies have demonstrated alignment among communication and combination of resources and capabilities, strategic or not, to meet their clients´ needs. It was also possible to verify that the companies promote channels to allow an interactive and dialogical relationship with their customers. Thus, they expand the possibilities from client to promote a positive evaluation on social media and rating sites, consequently influencing positively the Corporate Reputation On-line. === Esta dissertação tem como objetivo identificar que recursos e capacidades suportam a Reputação Corporativa On-line de uma empresa. Como fundamentação teórica, utilizou-se a visão baseada em recursos (VBR), para entender os aspectos que compõem a Reputação Corporativa On-line e os recursos e capacidades que empresas utilizam para suportar tais aspectos. A pesquisa adotou um estudo exploratório descritivo e utilizou a metodologia qualitativa. As empresas da pesquisa são de diferentes setores (varejista, seguros, financeiro, produtos infantis, material hidráulico) e portes, que gozam de reputação superior à média nos sites Reclame Aqui ou e-Bit. As entrevistas foram realizadas utilizando-se um roteiro semiestruturado com perguntas abertas, com gestores responsáveis pelo planejamento e/ou execução de estratégias para as mídias sociais e internet. Os dados obtidos foram tratados e analisados, baseados nas técnicas de análise de conteúdo. Foram identificados, como principais recursos e capacidades estratégicos: a marca, a cultura organizacional com foco no cliente e a integração de áreas internas. Tais recursos e capacidades se inter-relacionam e se combinam na tarefa de promover inovação no valor percebido pelo consumidor, por meio do fornecimento de soluções mais adequadas e respostas mais rápidas e assertivas às suas demandas. Adicionalmente, as empresas da pesquisa demonstram alinhamento entre sua comunicação e o uso combinado dos diversos recursos e capacidades, estratégicos ou não, na tarefa de atender seu cliente. Foi possível verificar que as empresas da pesquisa atuam no sentido de promover canais que possibilitem um relacionamento interativo e dialógico com seus clientes. Deste modo, as empresas da pesquisa ampliam as possibilidades de que seu cliente promova avaliações positiva nas mídias sociais e sites de avaliação, consequentemente influenciando de forma positiva na Reputação Corporativa On-line.
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