A reconfiguração das práticas publicitárias no contexto das mídias digitais.

• Main Author: Silva, Danielle Vieira da
• Other Authors: Nicolau, Marcos Antonio
• Format: Others
• Language: Portuguese
• Published: Universidade Federal da Paraíba 2016
• Subjects: Mídias Digitais; Publicidade; Reconfiguração; Tipologia; Advertising; Digital Media; Reconfiguration; Typology; CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
• Online Access: http://tede.biblioteca.ufpb.br:8080/handle/tede/8652

Submitted by Morgana Silva ([e-mail]) on 2016-09-13T18:53:26Z No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 1607647 bytes, checksum: 1eceb500cc09e1078dd014de8ce261e5 (MD5) === Made available in DSpace on 2016-09-13T18:53:26Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 1607647 bytes, checksum: 1eceb500cc09e1078dd014de8ce261e5 (MD5) Previous issue date: 2013-08-26 === As a consequence of media and sociocultural changes, in addition to constant technological and communication innovations, a new dynamic has been established in advertising in times of cyberculture. It is a scenario which also involves changes in the scope of consumption, brand value and consumer behavior. In this instant connections age, generations are going through the process of learning a new form of interactivity, participation and sharing. Especially in digital media, these aspects have been changing the way to advertise, leading to a reconfiguration in its practices.Thus, emerged the need to understand the current directions of advertising practice while communication phenomenon, considering that advertising spending has grown significantly in this ambience. Furthermore, increased interest in researching the new formats, trials that are reflections of such advertising, as contemporary practices do not fit the traditional patterns. It was adopted, then, as an object of study five ads inserted into a typology created to fulfill three advertising practices in digital media, which map the new forms of narratives, strategies, interactions and relationships that were not previously displayed they are: reality increased co-production/co-creation or co-authored and protagonization ad. Considering the reasons for authors that allow dialogue with the theme, as Covaleski (2010, 2011), Di Felice (2008), Kotler (2010), Lipovetsky (2007), Perez (2004) and Semprini (2006), aimed to, in general terms, investigate how advertising has reconfigured in digital media. The methodology used in the first stage was an exploratory research, followed by an explanatory, of qualitative nature. With this, samples were chosen by convenience, and the representation which they have for each of the categories identified. From the analysis of the five selected cases, it was concluded, among other things, that the empowerment of consumers, made possible by bidirectional networks, has led advertising to a actually immersive participation, either as marketing strategy of the advertisers or by the initiative of consumers, who act as enjoyers, also interacting in the production instance of advertising campaigns. === Em decorrência das transformações midiáticas e socioculturais, além das constantes inovações tecnológicas e comunicacionais, uma nova dinâmica tem se instaurado na publicidade em tempos de cibercultura. Trata-se de um cenário que envolve também mudanças no consumo, na valorização da marca e nos comportamentos dos consumidores. Nesta era de conexões instantâneas, as gerações estão passando pelo aprendizado de uma nova forma de interatividade, participação e compartilhamento. Sobretudo nas mídias digitais, estes aspectos têm alterado o fazer publicitário, ocasionando uma reconfiguração em suas práticas. Procuramos entender os atuais direcionamentos da prática publicitária enquanto fenômeno comunicacional, tendo em vista que o investimento publicitário nesta ambiência tem crescido significativamente. Além disso, tivemos interesse em pesquisar os novos formatos e experimentações que refletem tal publicidade, já que as práticas contemporâneas não se encaixam nos padrões tradicionais. Adotamos, então, como objeto de estudo, cinco anúncios inseridos em uma tipologia que criamos para contemplar três práticas publicitárias nas mídias digitais, mapeando as novas formas de narrativas, estratégias, interações e relacionamentos que não eram visualizados anteriormente, são elas: realidade aumentada, coprodução/cocriação ou coautoria e protagonização do anúncio. Levando em consideração a fundamentação em autores que permitem o diálogo com o tema, como Covaleski (2010; 2011), Di Felice (2008), Kotler (2010), Lipovetsky (2007), Perez (2004) e Semprini (2006), objetivamos em termos gerais investigar de que modo a publicidade tem se reconfigurado nas mídias digitais. Como metodologia, realizamos em uma primeira etapa uma pesquisa exploratória, seguida de uma explicativa, de natureza qualitativa. Com isso, escolhemos amostras por conveniência e pela representatividade que têm para cada uma das categorias apontadas. A partir da análise dos cinco cases selecionados, concluímos, entre outras coisas, que o empoderamento do consumidor, possibilitado pela bidirecionalidade das redes, tem conduzido a publicidade a uma participação de fato imersiva, seja como estratégia mercadológica das anunciantes ou pela iniciativa dos consumidores, que agem como fruidores, interagindo inclusive na instância de produção das campanhas publicitárias.