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Previous issue date: 2012-05-02 === Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior === The relationship which has been established in the cyberculture between companies and their audience has been characterized as a communicational phenomenon redesigned from the practices provided by cyberculture, as well as by the process of mediatization. More than a relation of products and services purchase and sale, marketing relationship in contemporary communication presents itself as a long term and intense relationship between participants. Now companies constant search for profits results in concerns about communication flows, with the participation of consumers and, consequentely, with the relationship with their consumers. This situation happens due to the release of the emission, connection and world conversation, considered as the principles of cyberculture, which have allowed marketing relationships in the web as a trend in digital medias, which, in turn, appeal to the inclusion of brands as lovemarks . Nike Plus project, case studied in this work, represents these phenomena by enhancing the exchange of information, the interaction and the affective involvement between company and participant consumers. By relating consumerism and cybercultural communication with marketing relationship, we aim at understanding the benefits for the parties involved and the implicit conditions in this relationship, besides identifying in which ways and aspects Nike Plus is included in relation to companies and its audience. Thus, studies about mediatization (practices which mediatize society s daily life and expand media performance by creating a new environment) are essential to contextualizing the present culture of participation, which, in turn, implies in a broader performance rather than mere consumerism of communication contents by consumers. For these reasons, there is a change in the relationship established with the companies, as well as with the own consumerism culture. Based on this perspective, we focus on Nike Plus case study, as an evidence of a phenomenon which has gained momentum in cyberculture, by representing the comtemporary settings of communication and consumerism. === O relacionamento praticado na cibercultura entre empresas e seus públicos vem se destacando como um fenômeno comunicacional que foi reconfigurado a partir das práticas proporcionadas pela cibercultura, bem como pelo processo de midiatização. Mais do uma relação de compra e venda de produtos e serviços, o relacionamento mercadológico apresenta-se na comunicação contemporânea como uma relação duradoura e intensa entre os participantes. A busca constante pelo lucro por parte das empresas implica que haja a preocupação com os fluxos de comunicação, com a participação dos consumidores e, consequentemente, com o relacionamento com os mesmos. Isto porque a liberação da emissão, a conexão e a conversação mundial, considerados os princípios da cibercultura, têm permitido que os relacionamentos mercadológicos que ocorrem na rede se apresentem como uma tendência das mídias digitais, que apelam para a inserção das marcas como lovemarks. O projeto Nike Plus, estudo de caso deste trabalho, representa estes fenômenos ao potencializar a troca de informações, a interação e o envolvimento afetivo entre a empresa e consumidores participantes. Ao relacionar o consumo e a comunicação na cibercultura ao relacionamento mercadológico, objetivamos compreender os benefícios para as partes envolvidas e as condições implícitas neste relacionamento, além de identificar de que forma e em que aspectos o Nike Plus se inclui na dinâmica cotidiana das empresas e dos seus públicos. Para isso, os estudos a respeito da midiatização (práticas que midiatizam o cotidiano da sociedade e que ampliam as atuações da mídia criando um novo ambiente) são fundamentais para contextualizar a atual cultura da participação, o que, por sua vez, implica em uma atuação mais ampla do que o mero consumo de conteúdos comunicacionais por parte dos consumidores. Esse fato altera a relação estabelecida com as empresas, bem como com a própria cultura de consumo. Baseado nesta perspectiva, contemplamos o estudo de caso Nike Plus como um indício de um fenômeno que vem ganhando forças na cibercultura e que retrata as configurações da comunicação e do consumo contemporâneo.
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