| Summary: | A vast and growing literature on studies of framing has emerged in the last decades and the
concept has gained prominence in the field of communication. Recent analyses, however,
have pointed out two principal criticisms that these studies have been receiving: a certain
vagueness or a conceptual multiplicity and the lack of a systematic methodology between
the research. This work has search to contribute on the solution of this problem by doing a
historical research on framing and bringing together the different advances that
investigations regarding both the theoretical aspect as its empirical application have
brought. To achieve this scope, besides the literature review and analysis of the evolution
of research, this study has applied a proposal of operationalization of the concept on an
empirical case, analysing the changes in the journalistic framing on scripts about
leadership published in Exame magazine between 1970 and 2012. Adapting the
methodology of framing indirect analysis for the business media, this research has
investigated how the framing of leadership has changed along the 42 years of the
magazine. 92 articles were analyzed, selected on 7 years of publication, identifying six
frames of the leader: founding entrepreneurs, career executive, successors heirs, home
silverware, beginners entrepreneurs and leaders of the second level. The research has also
found changes in the prevalence of these frames by new editorial strategies adopted over
the years by the publication. One can also conclude that in the analysed articles, the figure
of the leader plays a central role, being presented as the main responsible by the course of
corporate events. Presenting the leader, inserted in an organizational theme, Exame
magazine describes its actuation mode and how the context in which he is inserted
influences the way of conduction of their team. The publication also presents, through
different symbolic devices, personality traits and characteristics of the leader, their
behavioural styles, contingency and situational factors that influence its action, and how
the leader also happens to be an agent and a promoter of values and meanings in business
contexts. === Uma vasta e crescente literatura sobre estudos de enquadramento surgiu nas últimas
décadas e o conceito tem ganhado proeminência no campo da comunicação. Análises
recentes, porém, têm apontado duas críticas principais que essa corrente de estudos tem
recebido: uma certa indefinição ou multiplicidade conceitual e uma carência de
sistematização metodológica entre as pesquisas. Este trabalhou buscou contribuir para a
solução desta problemática fazendo um resgate histórico das pesquisas sobre
enquadramento e reunindo os avanços que diferentes investigações trouxeram no que diz
respeito tanto ao aspecto teórico quanto à sua aplicação empírica. Para atingir esse escopo,
além da revisão bibliográfica e análise da evolução das pesquisas, aplicou-se uma proposta
de operacionalização do conceito a um caso empírico, analisando as mudanças no
enquadramento jornalístico em pautas sobre liderança publicadas na revista Exame de 1970
a 2012. Adaptando a metodologia de análise indireta de enquadramento para a mídia de
negócios, investigou-se como o enquadramento da liderança se modificou ao longo de 42
anos da revista. Foram analisadas 92 matérias, selecionadas em 7 anos de publicação,
identificando-se seis enquadramentos do líder: empresários fundadores, executivos de
carreira, sucessores herdeiros, pratas da casa, empreendedores principiantes e líderes do
segundo escalão. A pesquisa também constatou mudanças nas prevalências desses
enquadramentos ao longo dos anos a partir de novas estratégias editorias adotadas pela
publicação. Pode-se concluir também que, nas matérias analisadas, a figura do líder tem
papel central, sendo apresentado como o principal responsável pelo curso dos
acontecimentos empresariais. Ao apresentar o líder, inserido em uma temática
organizacional, Exame descreve o seu modo de atuação e como o contexto em que está
inserido influencia a condução da sua equipe. A publicação também apresenta, através de
diferentes dispositivos simbólicos, os traços de personalidade e características do líder,
seus estilos de comportamento, fatores contingenciais e situacionais que influenciam a sua
ação, e como o líder também passa a ser agente e promotor de valores e significados nos
contextos empresariais.
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