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Previous issue date: 2009 === Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior === Considerando a crescente importância da cultura para os negócios e que as práticas sociais são
culturais, envolvendo a produção de sentidos, adotamos a abordagem dos estudos culturais e o
circuito da cultura, para compreender os sentidos dominantes nas práticas sociais realizadas
na produção, circulação e recepção de um produto cultural. Para isso, utilizamos um caso
ilustrativo, o vinho do Vale do São Francisco, oriundo de uma região situada no Nordeste do
Brasil. A partir dos discursos dos agentes da vitivinicultura do Vale que constituíram o corpus
da pesquisa, teorizamos sobre o processo de desenvolvimento desses vinhos. Alguns
significados encontrados para a produção foram: mudança de paradigma, pioneirismo,
inovação. Quanto ao consumo, vinhos pouco conhecidos e que estão melhorando. Imagens
positivas e negativas desses produtos convivem no imaginário da sociedade. O preconceito é a
regulação social imposta ao consumo destes vinhos. Da articulação intrínseca ao circuito da
cultura surgem os sentidos para os vinhos do Vale. Para a produção, os vinhos produzidos são
adequados ao paladar de um público que, em sua maioria não tem capital cultural. A
circulação vê esses vinhos como algo insólito, mas consideram que eles precisam ser
melhorados, enquanto a recepção não os reconhece ou os associa a média ou baixa qualidade.
A produção vem desenvolvendo novas práticas, diferentes daquelas do Velho e do Novo
Mundo, demonstrando sua flexibilidade para produzir vinho, mesmo sem tecnologia, cultura e
savoir-faire desenvolvidos
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