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Previous issue date: 2011-08-26 === Esta pesquisa tem por objetivo analisar se a qualidade percebida da cachaça, as atividades sociais que envolvem o consumo, o design e o rótulo da garrafa, o perfil do consumidor (idade, escolaridade e renda mensal do consumidor) afetam a intensidade de consumo da cachaça. Visando aprimoramento das estratégias de marketing, relacionamento com o cliente e aumento da competitividade das empresas ligadas ao setor, principalmente no Espírito Santo onde a produção de cachaça possui grande importância sócio-econômica na geração de emprego e renda para a população mais pobre. O estudo realizado foi quantitativo do tipo survey, dividido em duas etapas. A primeira etapa, exploratória e descritiva, visa compreender o mercado de cachaça no Brasil e no Espírito Santo e identificar pesquisas realizadas no setor. A segunda etapa da pesquisa, de caráter explicativo, visa investigar a percepção dos consumidores em relação à contribuição dos fatores qualidade, atividades sociais envolvidas no momento do consumo e aspectos do design da garrafa e do rótulo na intensidade de consumo da bebida. O modelo de pesquisa utilizado na análise dos dados foi baseado em quatro variáveis latentes: qualidade percebida, design e rótulo da garrafa, atividades sociais e intensidade de consumo e a variável manifesta: perfil do consumidor (idade, escolaridade e renda mensal do consumidor). O instrumento de coleta de dados desenvolvido utilizando uma escala Lickert com múltiplos itens para medir construtos sobre consumo de cachaça adaptados de pesquisas sobre consumo de vinho, devido à falta de estudos similares voltados para a cachaça. A coleta de dados teve início com a realização de entrevistas com a gestora do SEBRAE-ES responsável por ações ligadas a setor de cachaça e com alguns produtores locais. A amostra foi composta por um total de 127 apreciadores de cachaça. Nos resultados foi possível identificar que não há relação estatisticamente significativa entre design e rótulo da garrafa e qualidade percebida da bebida e entre o primeiro constructo e a intensidade de consumo. Além disso, foram identificados que quanto maior a qualidade percebida e as atividades sociais que envolvem o consumo, maior a intensidade de consumo da cachaça. Também foi verificado que quanto maior a escolaridade do consumidor, menor a intensidade de consumo, indicando que o consumo pode estar associado aos consumidores de menor renda. A partir dos resultados será possível orientar ações de marketing que visem fortalecimento da qualidade percebida e do valor atribuído à bebida por meio de ações promocionais que aproximem as marcas dos consumidores em eventos e nos pontos de venda. === This research focus on analyzing if the quality perceived in the “cachaça”, the social
activities that involve the consumption, the bottle design and label, the consumer
profile (the consumer’s age, schooling and monthly income) affect the intensity of
consumption of the “cachaça”. It aims at improving the marketing strategies,
relationship with the customer and competitiveness increase of the companies linked
to the sector mainly in Espírito Santo, where the “cachaça” production has a great
socio-economic importance in the generation of jobs and income for the poor
population. The study carried out was quantitative of the survey kind, divided in two
stages. The first stage, exploratory and descriptive, aims at understanding the market
of “cachaça” in Brazil and in Espírito Santo and identifying researches carried out in
the sector. The second stage of the research, of explanatory nature, aims at
investigating the perception of the consumers in relation to the contribution of the
factors quality, social activities involved at the moment of consumption and aspects
of the bottle design and label in the consumption intensity of the drink. The research
model used in the data analysis was based on four latent variables: quality
perceived, bottle design and label, social activities and intensity of consumption and
the manifest variable: the consumer profile (the consumer’s age, schooling and
monthly income). The tool of data collection developed using a Lickert scale with
multiple items to measure construct about “cachaça” consumption was adapted from
researches on wine consumption, due to the lack of similar studies related to
“cachaça”. Data collection started with interviews with the manager of SEBRAE-ES in
charge of the action related to the “cachaça” sector and with some local producers.
The sample was made of a total of 127 people who like “cachaça”. In the results it
was possible to identify that there is not a statistically significant relationship between
the bottle design and label and the quality perceived of the drink and between the
first construct and the consumption intensity. Moreover, it was identified that the
higher the quality perceived and the social activities that involve consumption, the
higher intensity of the consumption of “cachaça”. It was also verified that the higher
schooling the consumer has, the lower consumption intensity, indicating that
consumption can be associated to the poorer income consumers. From the results it
will be possible to guide marketing actions that strengthen the quality perceived and
the value attributed to the drink through promotional actions that approximate the
brands to the consumers in events and in the sales places.
Key words chaves:
Consumer behavior, “cachaça”, decisory process and packing.
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