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Previous issue date: 2006-06-30 === The present essay has as a main objective to analyze the women s representation
at the printed advertisements of the campaign for the real beauty Dove, published in Brazil,
between 2004 and 2005. The international campaign promoted by Dove provides the
stereotype s breaks of the women s images in the media. It uses at its ads common women
which are not professional models. I assume, at this essay, that the visual and verbal
representation in the advertisement works as an ideological mechanism to the reproduction
and construction of the gender s identities. According to this perspective, and working with
the theory of the cultural and gender studies, I identified the ways the women are been
represented in the Brazilian edition of the campaign for the real beauty Dove. These
representation are not only produced , but either reproduced, considering the meaning that
surrounds in the media culture, that are related to the forms by which the conception of gender
and sexuality are built to justify characteristics , behaviors and attitudes socially attributed to
the women. The analyze reveled the Dove real beauty are related to attributes considered
naturally female as the sensuality, seduction and the women s body exhibition to the
attractiveness. At this sense, the stereotype s breaks of the women s images weren t verified,
once the analyze reveled the adds strength the status quo, through the repetition of the social
and cultural standards which keep as a reference the white women with straight hair, middle
class, with a visually well cared body, even over weight, and excluding those ones who don t
adapt to these standards. The image of the women in the campaign follows rules of
representation socially accepted. The huge difference is omitted, once it takes to naturalized
images of the women s body which strengths its body exhibition related to social projections
to contemplation and consume. === O presente trabalho tem como objetivo analisar a representação da mulher nos
anúncios impressos da campanha pela real beleza Dove, veiculados no Brasil, no período de
2004 a 2005. A campanha global propagada pela Dove propõe a quebra de estereótipos da
imagem da mulher disseminada pela mídia, utilizando em seus anúncios mulheres comuns,
que não são modelos profissionais. Assumo neste trabalho que a representação visual e verbal
nas mensagens publicitárias funciona como um mecanismo ideológico para a construção e
reprodução das identidades de gênero. Sob esta perspectiva, e trabalhando com o referencial
teórico dos estudos culturais e de gênero, procurei identificar a forma pelas quais a mulher
está sendo representada na edição brasileira da campanha pela real beleza Dove. Tais
representações não são apenas produzidas, mas também reproduzidas, considerando os
significados que circulam na cultura da mídia, relacionados às formas pelas quais as
concepções de gênero e de sexualidade são construídas para justificar características,
comportamentos e atitudes atribuídas socialmente às mulheres. As informações obtidas com a
análise revelaram que a beleza real proposta pela marca está atrelada a alguns referenciais e
atributos considerados naturalmente femininos como a sensualidade, a sedução, a exposição
do corpo feminino para contemplação e atratividade. Nesse sentido, não foi constatada a
inovação e a quebra de estereótipos proposta pela Dove, pois a análise revelou que os
anúncios publicitários reforçam o status quo por meio da prática repetitiva das normas sócioculturais
que mantém como padrão de referência a mulher como sendo branca, cabelos lisos,
classe média, corpo visivelmente bem cuidado mesmo com alguns quilos a mais, enquanto
excluem aquelas que não se adaptam a essas normas. Afinal, a imagem das mulheres na
campanha segue um padrão de representação aceito socialmente, a diferença significativa é
silenciada, o que remete as imagens naturalizadas do corpo feminino que reforçam a
exposição do corpo da mulher submetido a projeções sociais para contemplação e consumo.
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