| Summary: | A comparação social é um elemento ubíquo na sociedade, na qual os indivíduos, consciente ou inconscientemente, utilizam emoções, habilidades e opiniões dos demais para se avaliarem, se aprimorarem ou se promoverem. Por sua constante presença nas relações interpessoais e na vida das pessoas, a comparação social tem sido investigada e reconhecida a partir de uma ampla gama de consequências como emoções, julgamentos, atitudes e comportamento, e dentro deste último o comportamento de consumo. Para a melhor compreensão e aplicação da comparação social para a área de marketing, no entanto, é fundamental entender que suas consequências não ocorrem de maneira homogênea e o que influencia nessa heterogeneidade. Diante disso, esta pesquisa foi desenvolvida, buscando investigar como elementos individuais, como os valores pessoais, e variáveis associadas às relações sociais, como a sensação de poder, podem atuar no fenômeno da comparação social e em suas consequências, buscando assim contribuir para o maior reconhecimento teórico e prático deste fenômeno. Foi delimitado como campo de estudo a comparação social estética devido aos impactos psicológicos e sociais que este campo possui nos indivíduos, principalmente nas mulheres, sendo estas delimitadas como a população desta pesquisa. A partir da realização de três estudos empíricos, utilizando os métodos survey e experimental, foi possível comprovar a moderação dos valores de autopromoção e da sensação de poder na comparação social estética. Os valores de autopromoção exercem um impacto positivo na comparação social, estando correlacionados positivamente com a orientação que os indivíduos têm em se compararem, assim como estão associados com as consequências psicológicas geradas a partir da comparação. A sensação de poder, por sua vez, apresentou um impacto negativo sobre a comparação social estética, minimizando suas consequências psicológicas. A partir desta pesquisa buscou-se contribuir para a teoria da comparação social, abordando-a a partir da visão ainda pouco explorada do fenômeno de comparação como bietápico e, assim, cooperar para minimizar a existente carência de poder preditivo que a comparação social sofre, a qual limita o reconhecimento do seu papel central para as ciências sociais e para a área de marketing. Juntamente a isso pretendeu-se propor novas possíveis estratégias que possam minimizar os efeitos negativos da comparação social estética imposta pela mídia na forma como as mulheres se percebem. === Social comparison is an ubiquitous element in society, where individuals consciously or unconsciously use others emotions, skills and opinions to evaluate, to promote or to improve themselves. For its continuous presence in interpersonal relations and in people's lives, the social comparison has been investigated and recognized for a wide range of consequences such as emotions, judgments, attitudes and behavior, and also consumption behavior. To improve the comprehension and application of social comparison to the marketing area it is necessary to understand that its consequences are not homogeneous through the individuals, and what can impact this heterogeneity. Considering that, this research was developed in order to investigate how individual elements, such as personal values, and variables associated with social relations, such as the power sense, can influence the phenomenon of social comparison and its consequences. By this, we expect to contribute to the improvement of theoretical and practical recognition of social comparison phenomenon. It was delimitated as a research field the aesthetics social comparison considering its psychological e social consequences to humans, specially women, being this gender the target population of this research. Through three empirical studies, one survey and two experimental studies, it was possible to prove the moderation of self-promotion values and the power sense at aesthetics social comparison. The self-promotion values had a positive impact at social comparison, firstly by its positive correlation with social comparison orientation, and second by influencing the intensity of psychological consequences of social comparison. The power sense, on the other hand, had a negative impact on the aesthetic social comparison, minimizing its psychological consequences. This research aimed to contribute to the theory of social comparison, addressing it from the still underexplored vision of social comparison as a two-stage phenomenon, and thus cooperate to minimize the existing lack of predictive power that this phenomenon suffers, limiting its recognition as a central role in the social sciences and in marketing field. Related to this, it was proposed new strategies that can be used to minimize the negative effects of aesthetic social comparison imposed by the media in the way women perceive themselves.
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