| Summary: | As distâncias entre pessoas, empresas e países têm encurtado, possibilitando uma maior integração como numa aldeia global, onde as corporações transnacionais cresceram e exercem influência maior do que muitos governos. A preocupação com o relacionamento das organizações e cadeias produtivas com os grupos que influenciam e são influenciados pelas suas atividades pode ser percebida pelo avanço dos estudos sobre stakeholders e por relatos de casos em que as estratégias traçadas falharam por subestimarem a influência de grupos contrários às suas atividades. A relação dos stakeholders com as organizações e cadeias produtivas pode ocorrer como cooperação, mas também pode ser através de conflitos, com questionamentos da própria organização e suas operações. A ambigüidade de reações e manifestações dos stakeholders da cadeia de celulose que se desenvolve no Rio Grande do Sul motivou a escolha do tema e do objeto de análise da presente pesquisa, realizada com objetivo de analisar e compreender as ações da cadeia frente às expectativas e demandas dos stakeholders que questionam sua atividade. O estudo, realizado por meio de uma pesquisa exploratória, enfoca a identificação e a relação da cadeia de celulose em formação no Rio Grande do Sul com seus stakeholders, assim como as principais estratégias utilizadas pela cadeia para equalizar as principais demandas destes. Com análise quali-quantitativa de dados secundários relacionados com a cadeia de celulose, complementado por dados primários obtidos através de consultas diretas com entrevista semi-estruturada e questionários junto à organização agroindustrial da cadeia de celulose foram identificados e classificados os stakeholders. Através do acompanhamento das audiências públicas organizadas pelo órgão ambiental estadual e análise das atas destas, análise dos documentos produzidos pela cadeia e por seus stakeholders, e consultas à bibliografia especializada foram identificadas as principais demandas destes e as ações desenvolvidas pela organização agroindustrial para aumentar a aceitabilidade das operações da cadeia. A formação de uma cadeia de celulose na região sul do Brasil, pelas peculiaridades de ambas, inclui stakeholders específicos, tanto contestadores como incentivadores, que necessitam ser objetivamente considerados no estabelecimento de estratégias que possibilitem uma maior aceitabilidade das operações. Órgãos públicos, formuladores e fiscalizadores de políticas e regramentos ambientais figuram entre os stakeholders responsáveis pelas maiores preocupações da cadeia de celulose. Os impactos regionais da cadeia de celulose, independentemente se reflexos de ações da própria cadeia ou de seus stakeholders, sejam eles com enfoque econômico, ambiental ou social, são refletidos mais intensamente na mídia estadual do que na imprensa nacional, pelo interesse direto de seus resultados no desenvolvimento regional. Em setores demandantes intensamente de recursos naturais e que trabalham em espaços geográficos dispersos, como a cadeia de celulose, um profundo estudo sobre as relações desta com seus stakeholders se afigura como fundamental entre os instrumentos de gestão. Os stakeholders interferem não apenas sobre as ações e estratégias das empresas, como interferem entre si em graus diferenciados de influências, o que dificulta a separação destes em grupos isolados quanto às suas demandas e expectativas. A Cadeia de Celulose em formação no Rio Grande do Sul deve estabelecer um diálogo com os stakeholders, buscando aumentar os impactos positivos e diminuir os negativos através de estratégias de responsabilidade econômica, social, ambiental e organizacional, para aumentar a aceitabilidade das suas operações. === People, companies and countries have been getting closer lately, what turns a good integration among them into possible, such as in a global village, where transnational companies have grown and exert more influence than the many governments. The worry about the relationship between pulp chain and its stakeholders can be noticed by the advance of the stakeholder theory and cases in which the used strategy have failed because the influence of unfavorable groups have been misestimated. The relation among productive chains and organizations and their stakeholders may occur as a cooperation to an improvement in the social and environmental performance, but it may also happen as such conflicts, with questions and disagreements from the organization itself and its actions. The ambiguity of reactions and manifestations of the stakeholders of a pulp chain that is in development in Rio Grande do Sul has motivated the choice of the subject and the object of this search analysis, which has been done in the aim at understanding the relations of the chain when in pressure of groups against its operations. This study, made by an exploratory search, concentrates the effort in the identification and in the relation of the developing pulp chain Rio Grande do Sul with its stakeholders, specially pulp industry and the forestry activity adversaries, such as main strategies used by the chain to equalize the most important disagreement points with its stakeholders and these main demands. With a quali-quantitative analysis of the secondary data, related to pulp chain and forestry, complemented by primary data, obtained through direct consulting by a semi-structured interview and questionnaires applied to the pulp chain agroindustrial organization the chain takeholders have been identified and classified. Through accompanying of public audiences organized by the state environment organ, analysis of these audiences writings and of the pulp chain and its stakeholders documents and also through consulting the specialized bibliography, its stakeholders and demands have been identified. The organization strategies to increase the chain operations acceptability have been identified too. The formation of a pulp chain in the south region of Brazil, because of the unique characteristics of each, includes specific stakeholders, such as contesting and incentiving ones, which must be objectively considered in the set up of strategies that make a bigger acceptability of the operations possible. Public organizations, formulators and inspectors of environmental rules and policies are the responsible stakeholders for the greatest concerns to the pulp chain. The regional impacts of the pulp chain, no matter the nature of the consequences, may be seen in a very clear way in the state media than in the national one, because of the great interest they have in how much the results may affect the regional development. In sectors which intensely demand natural resources and are dispersed geographically, as pulp chain, a deep study about its relations to its stakeholders is fundamental between the management instruments. The stakeholders interfere not only on the company’s actions and strategies, but they also interfere on each other in different degrees of influences and this aspect raises difficulties to separate them into disconnected groups related to demands and expectations. The pulp chain developing in Rio Grande do Sul must establish a dialog with its stakeholders, in order to increase the positive impacts and to decrease the negative ones through economic, social, environmental and organizational responsibility strategies and then intensify its operations acceptability.
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