| Summary: | O mercado de café vem apresentando um novo comportamento competitivo nas últimas décadas. Condicionantes socioambientais têm impulsionado novos padrões, hábitos, valores e crenças de consumo. Equacionar limitantes produtivos e de identidade do sistema fez o governo brasileiro buscar nas ferramentas de marketing os mecanismos institucionais para coordenar e integrar as ações para alcançar a coerência e posicionar a marca “Cafés do Brasil” como símbolo deste país. A necessidade de compreender o comportamento da cadeia, como a estrutura institucional molda o papel dos atores e a eficiência destes na adaptação do sistema foi o que motivou este estudo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa com o intuito de se alcançar insights práticos, por meio de entrevistas semiestruturadas com 17 profissionais de organizações presentes nos elos do sistema produtivo. Com isso foi possível fazer uma análise comparativa com dados secundários fornecidos por esses atores. A proposta de posicionamento é entendida como importante para promover os cafés brasileiros. Mas há condicionantes na matriz institucional que expressam ineficácia. Ao descentralizar as ações por regiões, o governo caracteriza a matriz institucional como redistributiva e se exime da função de coordenador do sistema configurando a proposta com baixo enforcement. As organizações regionais, por sua vez, ao reunir os atores dispersos, contribuem para o aprendizado coletivo, o compartilhamento de uma cultura que facilita a interpretação e para soluções compartilhadas. Pelo descompasso adaptativo entre a base e os demais agentes da cadeia, as organizações regionais, produtores individuais passam a concentrar atividades de outros elos para maximizar rendas e posicionar a marca local frente a nacional. Os resultados evidenciam que as características produtivas locais possibilitam diversas interligações e as estratégias individuais inviabilizam a integração das regiões produtoras em torno de uma única estratégia de marketing. O resultado é uma fuga do posicionamento da marca nacional segmentando em diversas marcas regionais, fato que se alinha mais consistentemente em uma estratégia multimarcas a oferta brasileira. Conclui-se que a ineficácia da proposta é consequência direta da matriz institucional. === The coffee market has been showing a new competitive behavior in recent decades. Social and environmental conditioning factors have driven new patterns, habits, values and consumption beliefs. To equate production limitatives and of system identity, have made the Brazilian government seek in the marketing tools the institutional mechanisms to coordinate and integrate the actions to achieve coherence and position the brand Coffees of Brazil (Cafés do Brasil) as a symbol of this country. The need to understand the behavior of the chain, how the institutional structure shapes the role of the actors and the efficiency of these in adapting the system was what motivated this study. Therefore, a qualitative exploratory research was conducted with the aim of achieving practical insights, through semi-structured interviews with 17 professionals from organizations present in the links of the productive system. With this, it was then possible to make a comparative analysis using secondary data provided by these actors. The positioning proposal is understood as important to promote the Brazilian coffees. But there are constraints on institutional matrix that express ineffectiveness. By decentralizing the actions by regions, the government characterizes the institutional matrix as redistributive and disclaims System coordinator role setting the proposal with low enforcement. Regional organizations, in turn, to gather the scattered actors, contribute to the collective learning, sharing a culture that facilitates the interpretation and shared solutions. Due to the adaptive imbalance of the base with the other chain agents, regional organizations, individual producers will specialize in other activities to maximize income and seek institutional legitimacy to defend the local brand faced to a national brand. The results show that local production characteristics enable many interconnections and individual strategies make it impossible to integrate producing regions around a single marketing strategy. The result is an escape from the national brand positioning targeting in several regional brands, a fact that lines up more consistently in a multi-brand strategy Brazil's offer. It is concluded that the ineffectiveness of the proposal is a direct consequence of the institutional matrix.
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