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Previous issue date: 2010-05-14 === Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior === This study investigates how pregnant women and mothers have been represented in
advertisements in the magazines Crescer and Pais e Filhos. It deals with a discussion on
how advertising constructs the imaginary of pregnancy and motherhood. Our objectives
were to analyze the advertising signs used to represent, translate and sensitize pregnant
women and contemporary mothers. To do this, we analyzed their verbal and visual
languages in an effort to identify common elements and characteristics; in other words,
images, messages, and sales appeals, as well as ideals, values, and cultural symptoms
which materialize in advertisements and provide symbolic exchanges with their
consumer audience. Our research corpus consisted of advertisements, published in
Brazil (from 2006 to 2009) in the magazines Crescer and Pais e Filhos (top publications
in the sector, according to subscription and market share data). The dissertation begins
with a report on the first stage of the research, in which qualitative methodology was
applied to carry out three group discussions with pregnant women and mothers, who
were readers and potential readers of the magazines studied, in order to survey opinions
regarding how these women felt as mothers and pregnant women and investigate how
they perceived the advertisements published in these magazines. Next a semiotic
analysis of the advertisements is presented, based on Peircean semiotics (Peirce and
Santaella), with contributions from Psychoanalysis (Freud and Lacan). Finally, the
dissertation points to interpretations resulting from field study in dialogue with semiotic
analysis === Esta pesquisa investiga como as mulheres grávidas e as mães têm sido representadas na
publicidade das revistas Crescer e Pais e Filhos. Trata-se de um estudo dos modos
como a publicidade tem construído o imaginário da gravidez e maternidade. Nossos
objetivos foram analisar signos publicitários utilizados para representar, traduzir e
sensibilizar mulheres grávidas e mães contemporâneas. Para isso, analisamos
características das linguagens verbais e visuais, buscando identificar elementos comuns;
ou seja, imagens, mensagens, apelos de venda, assim como, ideais, valores e sintomas
culturais que se materializam nos anúncios e proporcionam trocas simbólicas com seu
público consumidor. Nosso corpus de pesquisa é formado por anúncios publicitários,
veiculados no Brasil no período de 2006 a 2009, nas revistas Crescer e Pais e Filhos
(principais publicações do setor, segundo dados de circulação paga e participação de
mercado). A dissertação inicia-se com o relato da primeira etapa da pesquisa, na qual foi
utilizada a metodologia qualitativa para a realização de três discussões em grupo com
mulheres grávidas ou mães, leitoras e potenciais leitoras das revistas pesquisadas, para
se levantar opiniões acerca de como estas mulheres se sentiam enquanto mães e
grávidas e investigar como elas percebiam os anúncios publicitários veiculados nestas
revistas; prossegue com a análise semiótica dos anúncios estudados embasada na
semiótica peirceana (Peirce e Santaella), contando com contribuições da psicanálise
(Freud e Lacan); e tem seu desfecho apontando-se as interpretações resultantes da
pesquisa de campo em diálogo com a análise semiótica
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