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Previous issue date: 2008-10-22 === Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior === In the research all these intellectual construction is configured in a
specific loci, Brazil and Latin America, which gives the character of relevancy
through the different approach. Extensive region in Weir sacred and profane are
profoundly crossed since colonial times elaborating and reelaborating different
ways to reenchant life.
This work has as objective to study the relationships that take place
between advertisement and religion in the sense of showing how the first one
can take the place of the second one in the function of reenchantment of the
life.
The theory that supports this objective is that the concept of
enchantment suffered alterations along the time, the first moment of
transformation is the one that points out that religion would have lost its function
of enchanting life, by the impacts brought from the advancements of science
and technology, comprised in economical development.
In the first part one worked with Max Weber, as it is from his creation
the disenchantment of the world concept. From there we looked to follow the
path to understand how and why religion dislocated itself as center of life
meaning and allowed economy, through puritan ethics, science and technology,
to slide the meaning of life to advertisement and consumption. This
repositioning indicates an enormous emptiness of meanings. To work with the
concept of emptiness, some Freud s ideas were used to understand the human
tendency of not accepting a world without enchantment.
In the sequence of this work, it was investigated how the concept of
enchantment left religion and anchored itself in advertisement and, bringing two
authors to the debate Angus and Jhally , because both discuss the
possibility of this crisscrossing. Because advertisement is the spokesman of
consumption society, Canclini was brought to illuminate consumption, in Latin
America, specially, and also Marx, with two of his fundamental concepts of
fetish and reification. Lotman is fundamental to study the relationships with
culture semiotics, and Morin, to help understand distinct and complex aspects
of different cultures.
In this research approximations and distancing are discussed have
elaborated the main theme in the Latin America region, mainly because of
cultural hybridization in comparison to the other regions of the world where the
disenchantment brought by science and technology is more significant === Este trabalho tem como objetivo estudar as relações que ocorrem entre
publicidade e religião, no sentido de mostrar como a primeira pode tomar o
lugar da segunda na função de reencantamento da vida.
A tese que suporta esse objetivo é a de que o conceito de
encantamento sofreu alterações ao longo do tempo, sendo o primeiro momento
de transformação o que assinala que a religião teria perdido sua função de
encantar a vida, com os impactos trazidos pelos avanços da ciência e da
tecnologia, abarcados no desenvolvimento econômico.
Nessa primeira parte trabalhou-se com Max Weber, pois é dele o
conceito de desencantamento do mundo. A partir dele, então, procurou-se
traçar como e porque a religião se deslocou como centro do sentido da vida e
permitiu que a economia, por meio da ética puritana, da ciência e da
tecnologia, permitisse o deslizamento de significação da vida para a
publicidade e o consumo. Esse reposicionamento aponta para um enorme
vazio de significados. Para trabalhar a noção de vazio, buscou-se no
pensamento de Freud a compreensão da tendência humana a não aceitar o
mundo sem encantamento.
Na seqüência deste trabalho, investigou-se como o conceito de
encantamento saiu da religião e se ancorou na publicidade, trazendo dois
autores para o debate Angus e Jhally , pois discutem a possibilidade desse
imbricamento. Por ser a publicidade a porta-voz da sociedade de consumo,
trabalhamos com Canclini para compreender o consumo, em especial na
América Latina, e Marx, com seus dois conceitos fundamentais de fetiche e
reificação. Lotman é fundamental para estudarmos as relações com a
semiótica da cultura, e Morin, para compreendermos aspectos distintos e
complexos das diferentes culturas.
Em nossa pesquisa, todo esse conjunto construto-intelectual é
configurado num lócus específico, Brasil e América Latina. Ampla região em
que o sagrado e profano estão profundamente imbricados desde o período
colonial, elaborando e reelaborando as várias vias do reencantamento da vida.
Nesta pesquisa estão discutidas as aproximações e os distanciamentos
que essa região tem elaborado sobre o tema, principalmente em virtude de sua
hibridização cultural, em comparação às outras regiões do mundo em que o
desencantamento trazido pela ciência e tecnologia se faz de forma mais
significativa
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