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Previous issue date: 2014-07-02 === By the point of changing of cultural standards from 60 s youth generation, this research
investigates the creation of a new young Brazilian image built by fashion and spread by
Jovem Guarda, a TV program that was created by the advertising agency Magaldi, Maia
& Prosperi (MM&P) attending a claim from Record channel and exhibited between
1965 and 1968. Jovem Guarda s presenters were three young singers from that time
Roberto Carlos, Erasmo Carlos and Wanderléa that were chosen by MM&P because
of their sympathy to support the new image which had been built for youth. Although
music is a great Jovem Guarda s characteristic, this research analyses de TV program by
the optic of fashion, once music has been studied by others researchers. It was also
studied fashion innovations from the 60 s, such as the concept of unisex, the
propagation of jeans in Brazilian wardrobe, synthetic fabrics and miniskirts. In this way,
this search builds a connection between the TV program and the fashion development.
It proves that Jovem Guarda was fundamental in the behavior change and in the young
Brazilian 60 s fashion. To achieve these objectives, this research methodology adopts
concepts of iconofagia, from Norval Baitello Junior, and image, from Vilém Flusser and
Hans Belting. To sustain fashion concept Gilles Lipovetsky s thought about fashion
consume is used, as João Braga s historical analyses of national and international
fashion. It was also made researches in the Hemeroteca from Mário de Andrade s
Library, from São Paulo City hall, and in the Public Archive from São Paulo Estate === Esta pesquisa visa investigar, a partir do estudo das mudanças dos padrões culturais da
geração jovem dos anos 1960, a criação, pela moda, de uma nova imagem dos jovens
brasileiros pelo programa Jovem Guarda, que foi proposto pela agência de publicidade
Magaldi, Maia & Prosperi (MM&P) a pedido da TV Record e exibido entre os anos de
1965 e 1968. A Jovem Guarda tinha como apresentadores três jovens cantores da época
Roberto Carlos, Erasmo Carlos e Wanderléa que por terem forte empatia dos jovens,
foram escolhidos pela MM&P para servirem como suportes para propagar essa nova
imagem construída para a juventude. Apesar de a música ser uma característica de
grande destaque da Jovem Guarda, o presente trabalho visa analisar o programa sob a
ótica da moda, uma vez que o quesito música já foi amplamente estudado por outros
pesquisadores. Para isso, a moda da década de 60 foi estudada a partir das inovações
surgidas nesse período, como o conceito de unissex, a propagação dos jeans no
vestuário do brasileiro, os tecidos sintéticos e a minissaia. Dessa forma, o estudo
estabelece uma relação entre o programa de TV e o desenvolvimento da moda.
Comprova-se que o programa Jovem Guarda foi determinante na mudança de
comportamento e na moda jovem brasileira na década de 1960. Para atingir esses
objetivos, o trabalho adota metodologicamente os conceitos de iconofagia, de Norval
Baitello Junior, e de imagem, de Vilém Flusser e de Hans Belting. Para embasar os
conceitos ligados à moda, são utilizados os pensamentos de Gilles Lipovetsky sobre o
consumo de moda, e a análise histórica de João Braga sobre a moda brasileira e
internacional. Pesquisas na Hemeroteca da Biblioteca Mário de Andrade, da Prefeitura
de São Paulo, e no Arquivo Público do Estado de São Paulo também foram realizadas
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