Trabalho publicitário: do capital de sucesso ao sofrimento tamponado

• Main Author: Lopes, Isabel Vieira
• Other Authors: Prado, José Luiz Aidar
• Format: Others
• Language: Portuguese
• Published: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo 2017
• Subjects: Publicidade; Neoliberalismo; Capital humano; Advertising; Neoliberalism; Human capital; CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
• Online Access: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/20660

Submitted by Filipe dos Santos ([e-mail]) on 2017-12-11T11:12:41Z No. of bitstreams: 1 Isabel Vieira Lopes.pdf: 2094304 bytes, checksum: 29c8cc00225872797fb90ab840564ac9 (MD5) === Made available in DSpace on 2017-12-11T11:12:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Isabel Vieira Lopes.pdf: 2094304 bytes, checksum: 29c8cc00225872797fb90ab840564ac9 (MD5) Previous issue date: 2017-11-30 === Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq === Pontifícia Universidade Católica de São Paulo - PUCSP === This research investigates the counterpoint between the social imaginary of the advertiser and the daily work narratives, starting with two questions: what is success for an advertiser? How does this capital sustain itself? To answer them, it begins with the changes that occurred in the activities of the sector after 1980, and interviews with 11 advertisers to map the attributes that build this human capital. Then, through the French semiotics of Greimas, Pottier and Zilberberg, we analyze the construction of speeches that concretize these attributes and capture the bodies in daily life, analyzing specialized media portals, awards and pages created by the advertisers themselves about their profession on Facebook. Finally, we investigate the influence of these discourses in the daily work, using the interviews conducted and an internet research organized by the advertiser Caio de Andrade with more than 1.200 advertisers, concerning the agencies in which they work. To connect this research with studies about work transformations, the imperative of happiness, the construction of its modulatory narratives and its consequences for individuals, we use theories like neoliberalism (Wendy Brown, Dardot e Laval), human capital (Lopes-Ruiz), immaterial labor (Gorz), imperative of happiness (Freire Filho), fetish (Žižek) and society of fatigue (Han) === Esta pesquisa investiga o contraponto entre o imaginário social da profissão publicitária e as narrativas do cotidiano do trabalho, partindo de duas questões: o que é sucesso para o publicitário? Como esse capital de sucesso é sustentado? Para responde-las, examinamos as mudanças ocorridas nas atividades do setor após 1980, e realizamos entrevistas com 11 publicitários para mapear os atributos que constroem esse capital humano. Em seguida, analisamos, através da semiótica francesa de Greimas, Pottier e Zilberberg, a construção de discursos que concretizam esses atributos e capturam os corpos no cotidiano, examinando portais de mídia especializada, premiações e páginas criadas pelos próprios publicitários sobre sua profissão no Facebook. Por fim, investigamos a influência desses discursos no cotidiano do trabalho, utilizando as entrevistas realizadas, bem como uma pesquisa feita pelo publicitário Caio de Andrade na internet com mais de 1.200 publicitários sobre as agências em que trabalham. Buscando conectar esta pesquisa com estudos sobre as transformações do trabalho, o imperativo da felicidade, a construção de suas narrativas moduladoras e suas consequências para os indivíduos, usamos como fundamentação teorias do neoliberalismo (Wendy Brown, Dardot e Laval), do capital humano (Lopes-Ruiz) e do trabalho imaterial (Gorz), tematizando, entre outros, o imperativo da felicidade (Freire Filho), o fetiche (Žižek), e a sociedade do cansaço (Han)